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茅台“北京共识”卡死谁的生命线?

2020-01-10 08:58 来源:未知

   这似乎是连续五个月的全国省区经销商关于控价誓师大会的终结版——8月28日,首都北京,一场关于茅台控价、治乱、建稳的终极会议如期召开。不要把茅台的市场做小了,不要把茅台的品牌弄丢了。这是茅台集团董事长袁仁国给出的最终定论,同样,在结论来临之前,会议经过了风起云涌般各抒己见与献计献策,这场长达一整天的茅台市场研论会究竟藏着什么鲜为人知的商情与政策传达呢?

  

   从西安倡议到北京共识

  

   自今年三月以来,关于茅台价格不断上涨的消息见诸报端,部分经销商、投机者、投资者、囤货者相继加入了这场价格助推的大潮。各路江湖神仙与趋势揣测者莫大掰着手指推算着中秋国庆、元旦春节茅台酒的价格指数,更有媒体臆想着茅台该不该扛起中国制造奢侈品的大旗,将涨价任性到底呢?

  

   恰如前几日著名职业经理人钱雷在《糖酒快讯》的署名文章一样:茅台一定会将这场价格虚火给控制下来。然而现实如此残酷,6月份西安普茅直至1700多元一瓶,河南、北京、成都等全线同步上涨。这场没有预设的涨价潮的第一作用点就在茅台销售公司。王崇琳在回顾这场管控时开宗明义:2月份就做了全年销售过程的分析预判,先后全国八次价格大检查,处罚了187家经销商,并及时调整供给侧结构,最终推出划拨计划量到茅台云商平台的举措,基本降温了涨价的预期。

  

  

   实质上,前一段时间读者不断被茅台陕西、河南、河北、北京等地经销商的控价承诺媒体发布会刷屏,大都认为管控措施与方法失效,甚至认为各省经销商的发布会是秀场而无实质,那么,究意这一切如何呢?价格问题到此暂休,一段时间内不再旧事重提,让我们更好地迎接两个市场高峰。茅台集团党委书记李保芳如是说,从此信号来看,茅台的控价策略已经发挥作用,从与会的经销商所陈述的情况来看,购买到零售价1299元一瓶的普茅不再困难。

  

   同样,这场控价成功的背后,却是从8月2日陕西经销商向社会承诺维护消费者利益的首场会议开始,之后席卷了北京、贵州、福建、辽宁、湖南等20多个省区承诺。其首场承诺就是陕西恒丰商贸刘文平所发起的,并在媒体、陕西终端商等共同参与下,引发了其它省区经销商的共同参与,这就是在茅台内部称之为的西安倡议。时至今日北京会议,前后经历了一个月左右的时间,无论行业与媒体如何评价,茅台坚持到底,最终实现了这次集结了20多家全国代表性经销商的北京会师。

  

   大会上,销售公司总经理马玉鹏还宣读了《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》,这些纲领性文件共同构成了未来一段时间指导茅台酒市场运营的《北京共识》:

  

   1、不会调整茅台酒出厂价,819元坚持不动。坚持专卖店等主渠道终端价格稳定,继续实行飞天53度500ml茅台酒二批价不超过1199,零售价不超过1299,鸡年生肖酒二批价不超过1399,零售价不超过1599的价格稳定目标。

  

   2、调减2017年度43度茅台的销售计划,增大53度茅台酒的生产量;增加旺季市场投放数量,中秋国庆期间,投放普通茅台酒5600吨,其他规格茅台酒600吨,同时砍掉其它个性、定制类茅台酒的生产。

  

   3、加大物流供应,实行先远后近原则,调济物流输出能力,每日出货量超过了传统节日期间的两倍多,每天实现了不低于180吨以上,高峰期甚至接近300吨的出货量。

  

   4、与会经销商更充分认识到茅台控价的意义与现实,坚决扼杀价格虚火,回归茅台酒的消费属性。

  

   5、茅台是中国制造的民族精品,但不是奢侈品,茅台决不扛中国奢侈品的大旗,要为最大公约数的消费者更好服务。

  

   6、茅台还没有调价窗口期,在今后一段时间内,就是要保障消费者买到、喝到不涨价的茅台酒。

  

   北京共识如何巩固与市场落地?

  

   来之不易的成绩如何巩固与发扬光大,茅台销售公司董事长王崇琳给出了详细的答案,他从公司要求的七个高度来结合实际作出了控价、治乱、建稳的六字策略更深入的阐述。控价是手段,就是清除害群之马;治乱是策略,就是要打击牟取暴利者;建稳是目的,扑灭涨价虚火,保证茅台可持续地健康发展。

  

   三个原则与三个保障并行

  

   王崇琳在分析市场时给出了经销商画出了底线与红线,那就是管控操守三原则及市场供给三个保障。

  

   管控三原则。一是谁供货,谁负责原则。对不听招呼、不讲规矩、不守底线的经销商从重追究责任;二是采取抓大放小、分类分级的管理原则,注重对专卖店、经销商、有三方供货协议的商超、电商平台、大型连锁名烟酒行等渠道的检查;三是一视同仁原则。

  

   做到三个保障。一是继续强化责任落实。实行省区负责制,省区经理作为第一责任人,联谊会会长作为第二责任;二是继续加强市场检查,通过巡查对囤货、串货、捆绑销售等行为进行处理。三是继续加大处理力度。对存在损害茅台品牌形象、违反茅台酒合同约定等行为,对经销商、茅台集团旗下销售机构或个人按照一视同仁的原则进行严肃追责。真正做到茅台是用来喝的,不是用来炒的。

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