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区域酒企如何通过价位阻击内区防御?

2020-01-14 09:19 来源:未知

   近几年,随着白酒行业的深度调整,以及区域强势品牌和一二线名酒的扩张,很多区域性酒企的大本营市场,被其它品牌逐步地蚕食、占领,导致这些企业从此陷入了进退两难的尴尬境地。

  

   作为家门口的市场,肩负着企业造血的职责,不少的外埠市场仍依赖于本土市场的输血方能拓展。所以,在这一领域内,企业必须实现利润最大化、市场占有率最大化、品牌影响力最大化,才得以良性、可持续性地发展。理论上讲,优秀的区域龙头品牌,在本土市场最终要占有60%以上的市场份额,但目前绝大部分酒企都尚未达到这一目标(山西汾酒50%,衡水老白干35%,古井贡酒30%,牛栏山27%)。高占有、全价位、多产品,是保证大本营市场安全的三个基本法则,无论采取何种手段,都必须做到绝对垄断的地位,阻击所有外来酒企的侵犯。那么,针对大本营市场运用何种策略和战术,才能达到全面阻击效果,是值得我们探讨深思的。本文将从产品的价格维度,来阐述一下我对本土市场的防御观点。

  

   白酒竞争讲究定价定天下,白酒的营销其实就是价格的营销。价格体系的设置,是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素,但很多酒企恰恰却忽略了这点。对弱势的区域品牌来说,一般资源都比较有限,品牌的打造往往沦为一纸空谈,所以产品线就成为了其最大的发展动力,真正的营销还是聚焦到产品层面,以及对价格带与设计的把握,说白了,弱势品牌基本上就是在玩价格策略。区域性酒企大在本营市场运作,与外埠市场相比,占有极大的优势,所以必须给予高标准的要求,要将本土市场视之为消灭和驱逐竞品的基地。在产品的价格策略上,可以采用全价位覆盖、战略产品定位、策略产品竞争三种模式,对竞品进行全面阻击,以保证市场的高占有率。

  

  

   一、全价位覆盖

  

   1、中高端产品

  

   随着大众消费的不断升级,中高端产品由早期的政商务消费,逐渐向平民化消费转移,市场前景被普遍看好。但高端白酒不同于一般性产品,消费者对品牌的认知度较高,茅台、五粮液等一线名酒领衔高端,各区域品牌交错割据。对于区域性酒企来说,在本土市场推出一款高端形象产品,有利于品牌的传播,一来满足高端消费群体的需求,二来可以降低外来品牌的盖帽定价风险。例如:四特酒的东方韵系列,在江西大本营市场树立了中高端产品的典范,有效地阻击了洋河等外省强势品牌的入侵。

  

   2、中低档产品

  

   中低档产品为放量产品,主要的消费对象为工薪大众阶层,饮酒的频率相对较高,但对品牌的认知度不高,属于理性消费的类型。企业针对这一消费群体的特征,可以分坎级的推出10—20元左右的光瓶,以及20—40元不等的盒装酒系列,聚焦主流价格带,保持产品的性价比高于竞品,满足大众消费者不同的价格需求,就可以成功阻击外来酒企在这一价格带的渗透。

  

   3、腰部产品

  

   腰部产品被大多数酒企定义为核心产品、战略产品,是市场销量最大、份额最多、利润最高、同时又是投入占比最高的一款产品,主流价格带为60—200不等。随着政商务对高端白酒消费的减少,腰部产品成为当前市场主流的消费价位,备受酒企和消费者的追捧,各大酒企同时都加大了对腰部产品的投入,市场的竞争异常地惨烈。对于区域性酒企来说,在大本营市场,必须倾力打造一款代表企业形象的战略产品,聚焦资源及人力的投入进行大肆突破,培育出一批核心消费者、核心终端,占据市场主导的地位。同时,以战略产品的价位为中心,增加2—3款不同档位的系列产品,保证腰部产品的完整性,给予消费者更多地选择空间,以防备竞品乘虚而入。

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