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白酒业流行玩“私人定制”

2020-01-31 10:31 来源:未知

  
 

  新年伊始,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司于贵阳宣布成立,在经历了过去一年的种种艰难挫折之后,茅台将定制酒作为调整突破的重要方向之一。茅台集团董事长袁仁国对定制酒市场前景充满信心,根据集团规划,茅台定制酒公司在2014年的保守销售任务为10亿元,在2015年和2016年分别达到30亿元、50亿元。
相比于新的单品或产品系列,定制酒具有截然不同的市场意义,它背后隐藏着一个庞大的营销保障体系,对于市场渠道更是提出了全新的要求。随着越来越多的白酒企业启动定制酒业务,关于渠道的“选择题”已不可回避。
由点到面的竞争升级
起初,多数白酒企业对此次行业调整的应对方案停留在产品层面,认为通过一些中低价位的新品,以及更迎合年轻消费者喜好的时尚产品,就能有效弥补高端产品的下滑,顺利走出困境,完成白酒市场定位和社会角色的转型。
但是,事实证明,这种点式调整并不足以扭转颓势,面对餐饮渠道、团购渠道的全面滑坡,面对消费者理念的颠覆性改变,酒企所需的不仅仅是一个新产品或一次新的传播方案,而是产品价值和营销体系的全面变革,是一次由点到面、由单一要素到平台化的竞争升级。
于是,定制酒开始走向市场前台。
在茅台酒个性化定制营销有限公司成立的发布会上,贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒个性化定制营销有限公司董事长杜光义表示,定制产品主要针对消费者的个性化需求,它不会进入流通领域,跟现有的经销网络并不冲突。根据对象不同,企业和单位的定制酒起订标准为1吨,个人定制的最低标准则是120瓶。目前,茅台酒个性化定制营销有限公司主要面向个人和企业开发业务,未来还将针对中外名人定制、区域定制等拓展新市场。个性化定制的酒体形态涵盖了茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有茅台旗下产品,定制酒价格会略高于相应酒体的常规产品。
据茅台定制酒公司总经理田涛介绍,定制酒目前采用线上、线下相结合的操作模式,一方面推出自有官方网站,与天猫、京东、当当等知名电商网站密切合作;同时在各地加速新开定制体验专卖店。
另据消息人士透露,茅台现有的区域经销商在定制酒业务中可能以平台商的身份出现,协助厂家在区域市场发展定制酒客户,在客户与定制酒公司的订单销量中获取返点,但这方面的具体细则还未出台。
组建专门的团队机构,涵盖全线产品,针对不同层次的个人、团体消费群体,涉足多种渠道平台,定制酒运作的难度系数显然要比推出新品高出不少,但却吸引了越来越多的白酒企业加入其中。其中原因何在?
当前酒业调整的主题是回归消费者,这并不是否定高端需求的存在,相反,我们要对高端消费者进行更深刻的观察分析,更有效地满足其个性化需求,与之进行更深刻的互动交流,为之提供更丰富的价值体验。
通过研究可以发现,高端消费者对白酒产品的实际需求存在巨大差异,这既与其对白酒产品的具体用途有关,也因为客户的社会地位、生活地域、教育背景、饮食习惯、口感偏好等有关。
白酒作为兼有物质和精神属性的特殊消费品,要无限接近高端消费者的需求标准,就必须找到一种复合型载体的形式。
而定制酒,或者说是定制化产品背后的整个运作平台,正是这样一种复合型载体,除了白酒产品通常所承载的品质、品牌、文化等价值之外,它还能容纳丰富的个性化元素,产生出独一无二的周边体验,以及多元化、全方位的服务价值。这种平台化产品更符合酒类市场发展趋势,有助于加大优质客户与品牌之间的归属感和粘合度。
所以,定制酒是酒业竞争升级的一个缩影,它的健康成长,有赖于对渠道的合理选择。
殊途同归的多向选择

  

   几乎可以断定,茅台定制酒将会遭遇激烈的市场竞争,在其之前推出定制酒业务的白酒企业不在少数,像泸州老窖“生命中的那坛酒”业绩不俗,已取得了阶段性领先优势,而还有一些区域型白酒企业则充分发挥地域资源优势,通过定制酒切入当地高端市场。这些企业的成功案例多与渠道创新有关。
升级版本的主题“路演”

  

   “生命中的那坛酒”成为泸州老窖贯穿整个2013年的一条营销主线,也是去年白酒市场上少有的亮点之一,据估算实现销售总额过十亿元。在各地举行专场认购会,这是“生命中的那坛酒”对接消费者的最主要渠道。
一场“标配”认购活动模式如下:由厂家与目标城市的合作代理商合办,由代理商邀集目标消费者——多为当地具备购买能力的大客户参会。泸州老窖集团董事长谢明、总裁张良亲自助阵,现场签售。
泸州老窖的认购会往往采取限时、限购、限邀请对象的“三限”原则,其优势在于有效锁定目标人群,突出其对定制酒类产品的情感体验,无论从泸州老窖的定制酒产品形式来看,还是认购会现场的环节设置、气氛营造来看,都紧紧围绕这一目标。用张良的话来说,这是一种“情感+酒”的创新营销模式。升级版本的主题“路演”成为其专属渠道。
生产前移的定制基地

  

   去年,五粮液通过与邯郸市政府、河北永不分梨酒业、和君咨询等各方合作,组建了邯郸永不分梨酒业股份有限公司,在此基础上建设的河北临漳白酒灌装工业园,则是五粮液首度走出四川的产能布局项目。
而在产能输出的同时,五粮液的定制酒工程向前推进了一大步。
据消息人士透露,临漳白酒灌装工业园作为五粮液在外省的首个生产基地,将成立专门的市场运营中心,加大对京津地区及河北省周边的商务定制类产品运作力度。使产品定制的申请流程简化,耗时大大缩短,定制数量的门槛更低,并提供更多的前期开发、后市营销等具体支持 。通过生产前移,更有助于体现定制酒产品在服务方面的附加值,以及更具市场反应效率。

  

  把酒厂变成体验店
广东省九江酒厂在当地拥有十分扎实的市场基础,九江双蒸等产品不仅是当地广为流行的大众白酒,还是佛山的一张文化名片。公司几乎每天都要接待参观团体,这其中有些是慕名而来的游客,有些是企业市场部门组织的酒厂体验游。在生产车间内设有一个体验环节,多种不同风味的酒体一字排开,经过导游人员的基本介绍,游客们可以亲自动手调酒,这种酒体“DIY”往往引起参观者的浓厚兴趣,而在参观九江双蒸博物馆之后,则会在岭南酒文化的熏陶下选购一些博物馆特制酒。
其实,很多白酒企业都已经开展了工业旅游项目,这不失为推广和销售定制酒的一个良好渠道,像在一些葡萄酒酒庄,会向参观者赠送或出售特制葡萄酒,以其参观纪念照作为酒标,这都是可供白酒企业借鉴的一些方法。把酒厂变成体验店,更有助于定制酒产品在客户心中留下难以忘怀的记忆。

  

  创新整合渠道,打破定制边界
其实,定制化趋势并非是酒行业的特有现象,在社会发展推动下,定制产品在很多领域已经比较成熟,并衍生出渠道方面的一些整合、创新之举,所谓定制已经打破了产品边界,成为一种特殊的价值标杆和消费体验。
顶级跑车品牌法拉利和手机奢侈品牌Vertu合作已久,在二者合作推出的新款手机中附有特殊的客户定制服务,当客户进行手机注册之后,便同时获得“通往法拉利世界的钥匙”,只要按下手机前部的一个醒目按键,就会有丰富的法拉利跑车内容和体验在手机上呈现出来。
为提高客户的互动体验,广汽本田启动了“e动未来”项目。其核心在于充分应用新媒体渠道,扩大与客户之间的接触。
此外,广汽本田还针对80后客户的需求特点,在一些地区开始实施4S店的“渠道创新计划”,借助诸多体验技术与设备,如人脸识别、车牌识别、iPad验车等,为客户呈现出集趣味性、实用性于一体的定制服务。
回到定制白酒的身上,还有多少渠道可供整合?还有多少边界可以打破?还有多少价值可以承载?定制白酒的未来竞争格局或将取决于此。
当然,定制白酒的渠道选择题并非只有一个单选答案,而是殊途同归,全部旨在为目标客户提供更丰富、更充实的价值,只要沿着这个方向,定制酒的渠道选择还可以有无限答案与精彩。
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