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终端如何从核心店辐射全区域?

2020-02-02 08:33 来源:未知

   刘老板是一位在华东经营酒水多年的县级市场经销商,凭借多年积累的关系和客户资源,取得了不错的发展。然而,最近他代理了一款新品,原本轻车熟路的市场,而今操作起来却显得步履维艰。来自其他外来酒企的压力,本地同行的竞争,使得整个市场推进缓慢。尽管每天业务员都奔波于各类终端渠道之间,但终端店冷淡的反应,让他们感到非常困惑。

  

   这并不是个例,同样是有着丰富酒类代理经验的华南县级经销商夏老板,也遇到了同样的问题,终端店维系难度大。面对终端店的无感,代理商到底该如何应对呢?

  

   现实情况

  

   进店铺货,店老板无感或反感

  

   以上两位经销商在当地都有比较深厚的人脉资源关系,按常理说终端铺货和维系应该是轻而易举的事。但事实并非如此,据刘老板所说的,他代理的新产品,零售价是109元,出身知名供应商,大品牌,质量有保障。从当地消费习惯上来说,这款新品的综合口感也不错。以前他安排业务员分组去终端铺货,一组每天都能铺30~40家,但现在每天只能铺不到10家。放产品到终端店,卖了钱归终端,卖完想再进货,再按照供货价收钱,即便这样的政策,终端店老板都不愿意铺货,有的甚至是直接拒绝。

  

  

   核心问题

  

   产品过多,动销太慢浪费排面

  

   为什么终端铺货会遭遇这种情况,整个行业不是正在复苏吗?在抢钱的时代,终端店老板不应该表现的更加积极主动吗?这是我们臆想的正规逻辑,并不是市场的真实情况。

  

   自从酒行业回归大众理性消费,区域市场的酒类产品只增不减。然而,区域市场的空间有限,各类渠道新增终端少,基本都是保持了原有的终端总量。除了产品的种类多,各家政策也不同,这必然加大了终端店老板的选择难度。

  

   另外,对于有些经销商来说,产品铺货不是问题,问题在于铺货结束之后市场动销很慢。这是逐利的终端店老板不能忍受的,他们完全不想看到产品在货架上毫无反应。一旦不动销,就意味着这款产品给终端店留下了不良的印象,不仅影响多年来积累的客情关系,而且以后经销商想再铺其他产品也很难。因为在终端店老板看来,产品不动销,就是在浪费他们的排面,占用他们挣钱的宝贵时间。

  

   解决方案

  

   封闭式市场教育,从核心店辐射全区域

  

   如何解决终端无感,配合度低的问题?回到问题的本质,还是产品铺在终端没有给店家带来预期的利润,让他们失望。我们也从未看到过一款产品销量火爆,有不配合、不积极主动的终端店。因此,与其花精力在讨好终端店老板,不如花时间去思考和执行产品动销解决方案。很多经销商一味地追求铺货率,但现在大众消费理性,产品摆在终端不一定能动销,这个时候做市场最先需要解决的是动销率,而非铺货率和覆盖率。因为只要动销问题得到有效解决,终端的积极性被调动起来,产生了正面影响,大量终端就顺其自然的进入了。

  

   南京的一位经销商告诉笔者,为了解决动销问题,他们一开始并没有大面积铺货,而是选定了当地几个人流量大的餐饮街,再选择附近几个核心店;其次,给每个店配上专门的促销人员,把终端生动化氛围做到极致;再次,通过与消费者有效互动形式,有效引导品鉴,通过奖励刺激客户购买;最后,在核心店开始动销起量后,业务员全线开通,开始全线铺货,覆盖周边所有餐饮终端,再延伸到周边的流通便利渠道。通过这种定点、定人、定时、定活动,全程封闭式市场教育,快速站稳市场,并成功延伸到整个市区,包括下辖的县,也顺势培养了大众消费群体。

  

   终端店除了通过产品挣钱,自然动销是他们关心的要点。而代理商需要做的就是根据区域市场点与面动态的策略组合,采用树立榜样的全封闭式市场教育策略,解决动销,继而强化广宣生动化等实现网点销售增量。如此终端店的热情就被带动起来,从而形成终端店自发积极推荐。

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