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资源有限,经销商如何把好钢用到刀刃上?

2020-02-02 08:33 来源:未知

   大家都知道,为了参与市场竞争及渠道运作,厂家都会对下游渠道及终端消费者等进行一定数额的促销投入,以便更好地拉动市场。这种促销投入既有现金,也有实物,但对于经销商来说,如何才能利用好这些有限的促销资源,把好钢用到刀刃上呢?

  

   一、促销资源不是返利

  

   促销的最终目的是促进销售,是为了拉动或者刺激终端消费者的消费。而作为促销资源的使用者,很多经销商对于促销资源有着一种错误的认识,他们总是认为这些资源就是厂家给予的返利,就是自己的利润,因此,他们往往把促销资源收入囊中,而不投向市场,结果导致了很多市场做不大,或者长不了。

  

   二、主动投入去做促销

  

   经销商对促销要有个正确的态度,要有一种投入的意识。也就是说,我们不仅将厂家的促销资源用在终端及消费者拉动上,而且在关键时候,我们甚至还要主动出击,该出手时就出手,主动投入去做促销。

  

   一份投入就有一份回报,做市场就是如此。对于促销,经销商一定要有市场投入意识,大投入才能带来大回报,不仅不能将厂家投向市场的促销费用占为己有,更要携手厂家,主动对市场进行促销投入,从而获得最大化的收益。

  

   三、好钢用到刀刃上——做好促销的有效管理

  

   经销商的促销管理,应该分为费用管理及促销物料管理。那么,我们就来分别讨论一下,如何才能做到有效管理。

  

   1. 促销费用管理:专款专用

  

   很多厂家往往会根据市场需要,比如开发新市场,推广新产品,或者提升品牌打广告等,投入一定的市场费用。对此费用,经销商一定要坚持一个原则:专款专用,尽量不要挪用甚至截留。对这些促销款项,一定要量化、细化使用,把它的用途搞清楚。

  

   比如打广告,我们是选择电视、电台、报纸、还是墙体广告、条幅等,具体费用是多少?对此,经销商要做到心中有数,并要进行审计,防止下属从中揩油。

  

   另外,经销商还要协助厂家,对所在市场的促销形式进行了解,如果是城市市场,电视、电台、报纸杂志等媒体也许效果不错,但如果在县乡或者农村市场,电影、戏曲、广播、墙体、车身广告等也许是最合适的形式。只有找到了合适的促销形式,经销商才能让促销费用发挥最大功效,才能有一个良好的投入产出比。

  

   2. 促销品管理:用在实处

  

   我曾经在巡访市场时发现,很多POP被贴在了卫生间或者桌子上、凳子上,条幅被做成了被垫、床垫、麻将桌布,甚至被缝成了装东西的口袋。如此一来,促销物品就起不到应有的作用。

  

   很多经销商不大重视促销品管理,觉得促销品反正是厂家的,出现滴、跑、冒、漏现象,也往往认为没有什么大不了,反正厂家有的是。这是一种错误的认识。

  

   厂家投入促销物料,也是根据市场需要而投入的,并不是没有计划的。因此,经销商需要认真对待促销品,要避免促销物料的大量浪费。为此,经销商首先要建立一个促销物料明细账,从厂家收到或者自己制作多少促销物品,谁经手入库,谁负责领取,促销物料发放到哪个客户?有没有客户签名等,这些信息都要设计出专业表格进行严格管理(如下图)。

  

  

   同时,经销商还要设定专人进行促销物料的核计及审计,要检查业务人员POP是否张贴到位,条幅或者横幅是否悬挂到位?陈列架、易拉宝等促销物品是否使用到位等。经销商要将促销物品的使用形成一个流程,明确相关责任人,并通过考核的方式,与其经济利益挂钩,只有这样促销物品才能减少浪费,才能发挥其应有作用,为销售增长打下良好的基础。

  

   经销商的促销管理,看似小事,实则是管理大事;看似细节,但要真正做好,则也需要下大功夫。经销商只有真正建立起相关监管流程和制度,促销费用或者促销物料的使用才会有目标性、计划性、可控性,才能让厂商的每一分投入,都能见到回报,才能减少资源浪费,真正地起到刺激和拉动销售的作用,为经销商自身带来更大的长远收益。

  

   崔自三:经销商战略发展研究专家;著名营销实战培训专家;中国总裁培训网金牌讲师;《销售与市场》联合培训中心专家讲师;北京时代光华特约高级讲师;营销OJT现场实战训练模式创造者。

  

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