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揽赖茅入怀,茅台布局中低端?

2020-02-05 03:49 来源:未知

  
 

   从1988年贵州茅台集团申请注册“华茅”“王茅”“赖茅”商标至今,1982年,国家出台商标法,茅台集团随即为“赖茅”申请注册商标。1996年,经商标局裁定,“赖茅”商标权归茅台集团所有。2005年3月16日,因茅台酒厂连续3年停用“赖茅”商标,商标局注销“赖茅”商标。但商标注销仅3天,茅台便再次向国家工商行政管理局提出“赖茅”商标注册申请,并于2007年重获商标权。
赖茅的商标归属之争,已经上演过多次,而赖茅商标本身,也曾被茅台持有过,只不过其后因为诸多争议,导致其商标悬空。其后,市场上陆续出现了上百种赖茅产品。据业内人士分析,上世纪九十年代,随着市场的逐步开放,标榜正室的“赖茅”大量涌现。
酒类营销专家晋育锋表示:“2008~2009年是赖茅酒的市场鼎盛时期,各类以“赖永初”“赖贵山”“赖世家”“祖师爷”等作为商标的赖茅酒,大约300多种,生产厂家不一而足,之后的产品种类有所减少。”
晋育锋认为,造成赖茅泛滥的根源,有两个原因:
一是赖茅商标归属不明,26年来始终没有定论,一直在审核、裁定、撤销、再申请、复审、裁定、起诉中兜圈,客观上导致赖茅商标无法确权。正因为此,理论上说,只要不作为带“R”的商标出现,茅台镇所有的酒厂在产品酒标上打上其他注册商标名称,而产品名称用赖茅酒,都是可行的,不违规的。因此,各类白酒厂商纷纷以其他注册商标之名生产“X牌”赖茅酒,大打擦边球。
二是2006年之后,随着白酒市场一路高歌猛进,尤其茅台价格大涨带来的酱酒热,各类机构资本和商业资本涌入茅台镇。在没有实力打造自有品牌的时候,用赖茅酒名称,就成了风险最小的市场开发选择。

  

   更有甚者,诸多中原地区的白酒经销商,2007年后纷纷到茅台镇开发买断品牌的赖茅酒。甚至有的公司名称并不存在,只是在当地申请一个固定电话,办理呼叫转移后,在自己办公所在地接听电话、洽谈合作、调运发货,演变成为一种现象。
2014年初,央视《经济半小时》聚焦赖茅酒,再次揭开了这个行业内不外传的秘密——赖茅无法取得合法注册商标,国内天猫、京东等知名电商销售的赖茅却铺天盖地。
有业界专家表示,目前市场上存在470多家厂商生产的多达1000多种“赖茅”酒,但其中很多都打着其他大型酒业公司的名号,实际却是由小厂商生产,甚至是各类小厂或作坊的不法商贩生产的,品质是否过关,饮用是否安全都没有相关保证,消费者难以辨认酒类的真假。
晋育锋认为,赖茅问题带来的危害是严重伤害了茅台镇产区的形象。乱象的根源在于商标确权问题,只要商标归属确定,那么就可以在很大程度上杜绝种种乱象。
茅台在3·15期间宣布商标确权,无疑亮出了中止这种乱象的信号弹。有业界人士认为,这也是地方政府为塑造产区形象而做出的努力。无论如何,一个有悠久历史的中低端酱香品牌,将给茅台集团带来另一重作用,那就是为茅台补齐品系结构。

  


布局中低端?

  

  
一方面,茅台集团宣布赖茅商标归属权,代表着其肃清市场乱象的决心;另一方面,业界人士也看到了茅台此番动作背后的图谋——在大众化民酒运动如火如荼的当下,赖茅可以充当茅台充实中低端市场的“生力军”。
诸多业界人士认为,赖茅的加入,在未来将会极大改善茅台的品系结构——至少在当下,茅台的业绩是靠53度飞天茅台一支产品力撑。其仁酒、汉酱、迎宾酒、王子酒等系列酒品牌运作多年,但所占销售比重并不大。据茅台集团2013年12月的经销商大会上的数据,截至2013年12月15日,茅台系列酒销量为8036.8千升,同比下滑7.9%,销售收入19.55亿元,同比下滑19%,系列酒的收入仅为集团营收的零头。
市场分析人士认为,此前市场上的“赖茅”产品杂乱繁多,销售规模超过100亿元,如果茅台清理并重启“赖茅”市场,将为其带来上百亿元的市场 增量。
晋育锋认为,茅台重启赖茅商标之后,赖茅适合定在与王子酒和迎宾酒交叉的价格带。而业界专家肖竹青也认为,“赖茅为茅台集团布局中低端市场非常合适。王子酒是边缘化的产品,它不能给予消费者既得利益,但赖茅很易让人产生跟茅台的联想,极易形成消费信任。
四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长兼总经理杨陵江认为,启动“赖茅”之后,未来茅台生产的“赖茅”酒将承接现有的市场外,还将极大地分割100元到300元价位名酒的市场份额,郎酒、洋河、泸州老窖及各种区域名酒都将面临极大压力。他预计,三年内,凭靠“赖茅”商标至少将为茅台带来年均100亿元的营收。
销售压力也成为茅台急切启动赖茅的驱动力——贵州省政府为其制定的2017年达到千亿元的销售目标迫在眉睫,茅台集团2013年销售收入约402亿元,要在2017年实现千亿元销售规模显然难度不小。
有茅台内部人士透露,茅台未来的目标是发展成为“产融结合的多元化控股集团,到2017年左右,集团整体销售收入达到千亿元级”。茅台集团将对茅台酒、其他酒业、上下游产业等七大业务板块进行梳理,逐步培养形成6~7个子集团。
根据改革规划,未来将对贵州茅台上市公司影响较大的一条是集团将对股份公司进行内部拆分,将现有系列酒整体剥离至新公司,2014年完成新公司拆分工作,2015年新公司将寻求上市。
而系列酒是贵州茅台公司的中低价位产品,公司对其投入较少,其收入占公司收入的比重不到10%,毛利仅占公司的8%。系列酒剥离出公司后,将更利于公司集中更多的精力推动其主品牌茅台高档酒的销售,也减少了系列酒之前对茅台品牌力的稀释。
很显然,要在短期内实现系列酒的大突破,难度不小。在这种情况下,借势拥有一定市场基础的赖茅品牌就成为一个不错的选项。
“民酒化运动已经蓬勃兴起,各家都有中坚品牌。”营销专家田震认为,五粮液去年高调推出五粮特曲、头曲等产品,而泸州老窖本身在中低端有长线布局。反观茅台酒,结构并不均衡,在中低端上寻求突破成为目前市场形势下的一个必要举措。
不过,有业界人士指出,赖茅在为茅台带来中低端市场的同时,也存在着风险——之前种种赖茅引发的乱象,都成为品牌的负面因素,这需要茅台花费时间去清理并重塑。

  


如何重启赖茅?

  

  
对于茅台而言,有效重启赖茅可以提高其在中低端的布局,但是基于之前赖茅的种种问题,如何重启赖茅就成为横亘在茅台面前的一道难题。业界人士较为一致的看法是,之前的乱象有待沉淀,市场需要缓冲,这样新生的赖茅才不至于埋下隐忧。
来自茅台集团的内部消息称,公司战略尚未最终敲定,但是3月28日以后,其他厂家均不能再生产“赖茅”产品,公司会根据法律规定对现在的“赖茅”酒市场进行整顿。
3月中旬,《华夏酒报》记者在贵州遵义市、茅台镇的采访中发现,诸多酒类销售店面,仍大量摆放标有赖茅字样的产品。显然,这种市场整顿工作还未大规模展开。
根据《华夏酒报》记者调查,自央视曝光赖茅乱象后,几家被点名的电商平台上,赖茅酒基本绝迹,但是市场上的“赖茅”依然很多。
暂时按兵不动、将赖茅品牌短期雪藏,待完成市场肃清、找准定位之后再行重启,就成为茅台可行的策略。
有业界人士认为,尽管茅台已经发出清理令,3月28后其他厂家均不能生产赖茅,但是市场上之前累积的赖茅仍然众多,茅台无力在短期内将其全部清理。对此,贵州茅台副总经理杜光义在接受媒采访时也表示,茅台将和国家工商总局一起,清理市场上的各种赖茅酒。
有营销专家指出:“茅台不会让生产‘赖茅’酒的酒企都倒闭, 因为这不符合茅台的大集团战略,也不符合仁 怀镇产业规划。”按照这种说法,一刀切的清理会引发市场反弹——毕竟过去商标权属不明确的状态下所造成的市场问题,不应由中小厂家承担。
因此有说法称,在产业调整期内,茅台在处理事情的态度已经发生大幅转变,接下来会与小酒企进行谈判,可能会授权有市场基础的厂家。品质较好的赖茅生产厂家继续生产,但是商标归属于茅台,也可能以股权形式并购那些小酒企,这样既满足于茅台大集团战略,为集团贡献一定的利润,也符合仁怀市政府对白酒 产业调整的规划,减缓就业压力。
如此,未来赖茅呈现的格局将是茅台集团以授权或并购的形式让生产赖茅的小酒企共同发展赖茅产品,而非独自打造赖茅产品。不过,对于贵州茅台是否继续生产赖茅产品也有着不同的看法,有业内人士表示,茅台在使用“赖茅”商标生产产品,会比较谨慎。
也有看法认为,在没有给赖茅最终定位的时候,茅台不会贸然重启,也不会即刻生产赖茅。因为茅台王子酒、迎宾酒、汉酱、仁酒等品系与新生的赖茅之间,需要梳理结构关系。
“之前的赖茅产品,从几十到几百元的单品都有,茅台如何给它定位。”有经销商表示,尽管赖茅商标确定中低端无疑,但是毕竟涉及面很广,茅台需要精准定位才能避免失误。
种种迹象都表明,茅台在重启赖茅的问题上,将会分外谨慎——以最大程度减少之前负面因素对于新生赖茅造成影响,同时平衡好与其他系列酒的定位关系。
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