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小众精酿啤酒收割大众市场红利-

2020-01-31 10:32 来源:未知

  “忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”这种快速的变化如今正发生在精酿啤酒市场。
早在十多年前,精酿啤酒因其价格高、选择少,还属于非常小众的市场,发展空间并不明朗。然而,随着近年来啤酒市场的快速发展,消费水平的不断提升,酒类电商的不断发展,消费体验要求的升级以及国外消费文化的影响,精酿啤酒在国内市场蓬勃发展起来,各地出现了一大批精酿啤酒屋、酒吧等等,网上在售精酿啤酒数量也是雨后春笋般上升。
业内人士认为,国内啤酒市场的发展一如十多年前的欧美市场,演变的趋势也大体相同。产品品质高、口感极佳、售价不断降低的精酿啤酒越来越受到消费者特别是年轻一代的欢迎,传统的淡啤酒将受到冲击。
在中国啤酒业的“后5000”时代,精酿啤酒或将开辟新的市场蓝海,为啤酒产业缔造新的销售奇迹。
精酿啤酒不再小众
从惯常的理解来看,精酿啤酒不同于常见的工业啤酒,特别是国内市面上主流的淡啤酒。精酿啤酒口味偏苦,品质更佳。目前,国际上对精酿啤酒比较知名的定义来自美国酿酒师协会:产量小(年产小于50万千升),独立(不超过四分之一的股份被大品牌控制),并且啤酒生产中不以节省原料成本为目的来添加麦芽的替代物(如大米,玉米,淀粉等)。
通俗来讲,精酿啤酒与工业啤酒的关系可以用酒庄葡萄酒与工业化葡萄酒来说明。前者更加趋向于产地,产量小,尊重传统的酿造工艺,后者则依赖工业化大生产,实现了规模化快速生产。
消费者对新事物的接受总是从不成熟到成熟。早期,国内消费者对啤酒口感始终难以接受。随着低度化饮酒趋势的演变以及啤酒市场的不断培育,越来越多的消费者开始饮用啤酒。在啤酒行业快速扩张时期,全国各地甚至每一个县都有啤酒厂。
在一轮轮的整合兼并期后,国内形成了以青岛啤酒、雪花啤酒、百威英博、燕京啤酒等为代表的啤酒巨头,行业秩序越来越规范。
但是今天的啤酒市场一如三十多年的美国,一方面品牌众多,各类国产、进口啤酒充斥市场。另一方面,啤酒的产品品质参差不齐,消费者对啤酒缺乏基本的认知。《华夏酒报》记者发现,在经济欠发达地区,不少假冒伪劣品牌充斥市场,主要原因在于消费者缺少啤酒专业知识,产品的价格敏感性较高。
不过,随着中国市场国际化程度的加深,啤酒行业的发展演变,消费口感的变化等原因,精酿啤酒开始摆脱十多年前高价、销售不畅、选择较少的窘境。在上海、广州、北京、成都、青岛、大连等沿海或经济发达城市,越来越多主打精酿啤酒的酒吧、酒屋等开始出现,每年暑期的啤酒消费旺季时,各地啤酒广场、啤酒节中精酿啤酒的身影也越来越多。
另外,记者调查发现,各地的精酿啤酒圈子也不断壮大,正如日常生活中有不少人选择自酿葡萄酒,如今越来越多的啤酒发烧友选择自酿,即选用发酵桶、称量器、啤酒花等在自家厨房酿造精酿啤酒。在这些发烧友看来,工业化生产的啤酒虽然质量过关,但是口味单一、味道寡淡。还有不少中小啤酒厂家为了降低成本,在发酵过程中添加大米、淀粉甚至玉米等成分用以部分代替麦芽,因此难以产生麦香浓郁、口感丰富的啤酒。
作为国内精酿啤酒的先驱者,高岩于2011年出版了了《喝自己酿的啤酒》,被国内精酿啤酒爱好者视为“自酿宝典”。据他介绍,自酿啤酒不难,如同做饭,在自家厨房即可完成,目前国内已经有几万人开始尝试自酿啤酒,而选择自酿啤酒已用的消费者更是数不胜数。
从美国开始的精酿革命
国内啤酒市场的发展过程可以在其他发达国家找到踪影。据了解,国内啤酒市场的发展与美国颇为相似。
在美国啤酒市场中,百威英博虽然仍在淡啤酒领域地位无可撼动,但是消费者的选择正在发生变化。据报道,不同于父辈,年轻一代对精酿啤酒表现出了浓厚的兴趣。
根据美国酿酒师协会的统计数据显示,截至2013年,美国有2286家手工精酿啤酒品牌,大多数成立于上世纪80年代。近年来,美国精酿啤酒保持增长态势,2014年上半年,精酿啤酒总产量较上年同期增长18%。总销量达1060万桶,去年上半年为900万桶。而2014年一整年,手工精酿啤酒在美国的销售额占到了啤酒市场的11%——两年前这个数字只有6%。在英国,这一比重约达到10%,并且有继续上升的趋势。一份美国酿酒师协会的报告显示,在过去的4年中,美国精酿啤酒市场规模扩大了3倍。与此同时,美国市场啤酒总出货量却出现了下降,今年上半年微跌0.1%,这意味着精酿啤酒仍在继续抢占大啤酒企业的市场份额。
事实上,啤酒企业的淡啤酒成为与精酿啤酒竞争的重灾区。据该协会经济学家Bart Watson表示:“精酿啤酒持续保持两位数增长,表明消费者对于风格、口感更为多样化的精酿啤酒需要在不断上升。”
为了抵御来自精酿啤酒企业的竞争,啤酒巨头SABMiller5月15日宣布收购位于英国伦敦的Meantime酿造集团。后者是成立于2000年的精酿啤酒生产企业,旗下最知名的品牌是伦敦黄啤(London Lager)和伦敦淡麦啤(London Pale Ale)。作为全球啤酒市场的第二巨头,SABMiller希望通过业内收购加快在精酿啤酒市场的布局,维持自身业务在英国的增长。
无独有偶,全球最大的啤酒企业百威英博自2014年开始已经连续收购了包括芝加哥的Goose Island、俄勒冈的10 Barrel和西雅图的Elysian在内的三家美国手工精酿啤酒品牌。
一份来自摩根士丹利的最新研究报告显示,全球啤酒消费趋势依然疲软。即使还在饮用啤酒的年轻消费者,也更愿意尝试独立酿造商生产的精酿啤酒,而非传统的淡啤酒。来自美国精酿啤酒贸易协会的统计数据显示,2014年,美国精酿啤酒出口量增加35.7%,出口总额达9970万美元。其CMO Bob Pease表示,小规模且独立经营的啤酒商已经开始在全球各地传播精酿啤酒的文化和群体,美国精酿啤酒商的创新和所酿的酒深受国际啤酒消费者的喜爱。
后5000时代的红利
回到中国市场,2014年我国啤酒产量完成4921.9万千升,比上年5061.5万千升降低2.76%。在经历了24年持续增长之后,国内啤酒市场首次出现下滑。中国酒业协会啤酒分会预测,未来三至四年, 中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间,但是大幅增长或连续多年增长可能将不复存在,波段上行成为主基调。这可视为中国啤酒业的新常态,也是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡,由量变转向质变必然经历的阶段。
围绕5000万千升产量的波动,也被业内看作啤酒行业发展的一个转折点,被冠以“后5000时代”。在中国酒业协会年度峰会上,面对中国啤酒行业后5000时代的新常态,业内专家就消费模式重构、渠道变革等展开了深度的探讨。
中国酒业协会啤酒分会发布的行业报告显示,目前我国居民消费水平普遍提高,对中高端啤酒产品的需求猛增。市场需求呈现出非线性增长趋势,已经不能简单用量变比拟,用聚变来描述更为贴切。在中高端啤酒中,除了来自国外的工业化啤酒外,精酿啤酒开始占据重要地位。
业内人士认为,中国市场正在发生类似美国市场的变化。随着精酿啤酒消费氛围的浓郁,未来精酿啤酒将在一定程度上冲击工业化淡啤酒。目前中国人均啤酒产量与欧美国家还有较大差距,预计在接下来一段时期内将保持整体增长,这对精酿啤酒的发展而言可谓利好。
值得注意的是,中国精酿啤酒装备产业发展迅猛。随着工艺水平的提升,未来精酿啤酒有望实现规模化生产,这样就有助于降低产品生产成本,从而激发对价格敏感的消费者更多尝试品质更佳的精酿啤酒。
由于精酿啤酒没有传统啤酒的化学成分,没有经过加热杀菌的过程,完全以纯自然的原辅料经发酵程序加工后,由酿酒师调配而成,最大程度地保留了啤酒特有的新鲜 口感和各种营养成分,这种产品特点完全符合消费需求未来的发展趋势。
另外,随着我国啤酒市场产量趋稳,消费者对于个性化、差异化、多样化的特色啤酒需求的日益加大,浓醇型啤酒产品需求也逐步上升,这也为精酿啤酒带来了市场机遇。据了解,借助茶叶、水果、香料等,通过不同的酵母、麦芽、啤酒花和发酵工艺,自酿啤酒还可产生不同的口味。业内人士认为精酿啤酒将成为业内企业未来找寻业绩增长点,填补市场空白的机会市场。
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