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酒业需要普及网商的爆款思维

2020-02-05 11:04 来源:未知

  
如今,在酒水行业,全民电商的时代已经来了。针对刚刚触网的行业从业人员而言,电商化的语言还很陌生,电商化的生存环境还很模糊,电商化的生存手段还很匮乏。
一个大众熟知的品牌产品在“转移”到网上进行销售的时候,消费者很容易从线下“跟随”到线上。这些针对名牌产品即所谓的“熟品”及品牌拉动型的产品而言,探究其网上运作的手法是无意义的。但对于那些“生品”就不一样的,生品即那些针对电商渠道特别推出或者在线下知名度不高、并初始在线上销售的产品。针对这类产品,品牌基础尚显薄弱,或者根本就没有形成品牌基础。这就需要首先在互联网上建立知名度。打造知名度的第一步,就是打造爆款!打造爆款需要酒业人拥有网商的爆款思维。
什么是让消费者“尖叫”的爆款?
什么是让消费者“尖叫”的爆款?什么样的产品才符合爆款的标准?针对酒类的特殊性,厂家或者电商运营负责人如何将爆款的打造与维护进入公司管理状态?笔者因咨询职业的关系,常与电商创业人和网店 经营者一起探讨,对于酒类如何打造爆款这个话题,笔者虚心求教了这些朋友,从他们的建议中稍作搜集整理,供酒企、酒商尤其是负责电商运营的朋友们参考。
所谓爆款,其实是来自淘宝圈里的一个词。一般人一听爆款就会理解为某一店铺里的热销产品,但对于线下的销售场景而言,爆款也并非天外来物,就是人们常说的“主推产品”,不过离“超级大单品”还有点远。其实,除了销量较高之外,爆款更加贴切的内涵是一种人为策划、推动的基于某一产品的短期热销现象。“推爆款不是推广某一产品,而是通过系统性的运作,短期内拉升店内或者该品牌的知名度。”——某区域酒厂电商负责人对爆款的定义。
为什么要打造爆款?
打造爆款对于企业电商部门来说划算吗?
如同要在线下销售中打造一款支撑销量、树立知名度的主力产品一样,在网络营销中,更需要打造一支主力产品,因为电商的销售生态中速度更快、机会稍纵即逝,针对消费者注意力的争夺更加激烈。
针对打造爆款的作用,笔者请教了某茶叶经销商李总,其在河北的茶叶电商公司月销售额能达到50万元,成功的关键就在于他拥有3~4款可称之为爆款的产品,对爆款打造也独有心得。“我认为无论是在淘宝也好,还是在天猫、京东、易迅等平台,这么多人搞爆款原因来自三个方面:一是人都有从众心理,网上的信任成本比较大,如果一款产品有众多人买并且评论,本身就降低了购物风险,所以爆款能够打消网上消费者的购物风险;二是一个品牌的传播成本是有限的,聚焦于一个单品,营造一种超级火爆的购物场面,是一种销货行为,同时也是一种促销推广,打造爆款能够让一个品牌低成本地圈占消费者“注意力”;三是无论是淘宝也好,天猫、京东也好,这些大平台都是主推商品,而不是商店或者厂家,更不可能推广某一个厂家品牌,所以某一款单品的流量往往要大于单个品牌店的流量,爆款就等于入口、爆款就等于品牌知名度、有爆款才有流量、销量!——造成厂商在电商平台上也不得不打造自己的爆款产品。”总结下来,打造爆款对于酒业厂商而言就是在“树口碑”、“圈眼球”、“造入口”!
如何打造一款火爆的产品?
笔者认识一位国内酒类垂直电商平台的运营操盘手,他对于酒类在各大电商平台的分销与打造旺销产品有独到见解,限于篇幅,我们仅从他的介绍中概括描述他的运作经验。
他认为,网上销售也是销售,在竞争中获胜是销售的根本目的。想要获得成功销售,一是要求有良好的策划能力,二是离不开高效的执行力。策划能力不是胡思乱想,也有套路可依,与线下的营销工作一样,4P理论同样符合线上营销。在营销动作展开之前还需要做好市场调研,对于电商运营者而言,首当其冲的是他们面对一群不同于线下的消费群体。
对于酒类而言,由于消费属性的特殊性,其网上消费者也表现出与其他行业的不同之处。在网上买酒的消费者是哪些人呢?他们有哪些偏好或特征?根据统计,酒类消费以民用消费为主,消费者中70、80后为主,20~40岁之间占比85%;在职业方面,公务员与私企员工为主,占比42%;其中近40%的群体月收入在3000~5000元。消费的激发因素主要集中在网站促销、节日因素和送礼需要(如图1)。


  
我们知道,4P即产品、价格、渠道、促销,相对应的,在网上销售中,打造爆款也同样符合4P理论,尤其针对某一款单品进行短期拉升销量中要涉及:选品、定价、分销与推广。

选品product
什么样的产品会在网上受欢迎呢?根据对天猫、京东、酒仙等酒类频道的关注,会发现带有以下标签的产品相对受欢迎,而且出“爆款”机会非常多:首先是名优酒,尤其是名优老酒,比如西凤的55度绿瓶经典装、古井55度老玻瓶等,消费者的评价往往集中在便宜好喝不上头、名优老酒信得过等。其次是现有知名品牌的畅销产品,比如42度牛栏山二锅头光瓶装、洋河海之蓝等,基于促销或者过节前的提前准备,消费者会选择这些产品;第三种是新、奇、特的产品,消费者往往会因为产品包装造型新鲜、时尚、酷、特别引发好奇购买,或者年轻消费者在聚会中制造话题而购买。比如爱奋酒、骷髅酒等。最后是包装华丽显档次的,此类产品主要以贴牌或副品牌为主,因此往往会在网上打折力度较大,从而引发消费者好奇尝鲜。总之,选择爆款产品时最好要考虑到知名、畅销、好玩、档次感这四个特点。

定价price
在白酒行业,产品的品牌背景尤其重要,针对不同的企业品牌背景,其畅销产品的价位也不一样。在各大网上销售平台的数据统计,针对一二线名优白酒的畅销产品主要集中在200~300元,而针对区域品牌而言,其畅销产品的价位主要集中在两个价格段,60~200元和30元以下。因此,在爆款产品价格制定上,一定要区分对待,相对安全和集中的爆款价格多聚焦在88元、99元、109元这几个价格段,此价位供厂商参考。
网络上区域品牌的价格段设定和网络上名优品牌的价格段设定


  

分销place
对于暂未触网的厂商而言,快速实现在各大电商平台的分销就是要解决产品的渠道问题。于是,跟线下销售一样,也要找经销商,只不过一个在线上一个在线下,不过厂商仍然是疑惑多多,比如有的人会想,我是找垂直还是找平台?是进天猫还是进京东?或是酒仙网、中酒网?其实事情没有那么复杂,对于厂商而言,有三种选择实现分销,一是选择天猫、京东这样的大平台,针对不同的产品定位选择也不一样,运营队伍自己解决。二是入驻酒类专业电商比如也买酒、中酒网或者酒仙网等,这些垂直类电商往往也已入驻平台,因此,一旦合作,其实也就实现了全网分销,运营队伍可以双方合作;三是找到专业的电商代运营或者分销公司,这些第三方的优势是与各个电商平台都有长期合作关系,同时电商运作经验丰富、技术扎实、团队独立,其实是把网络分销权外包出去,这种方式省事省心,许多国外优秀品牌如Forever21、mms、DAZZLE等,一开始进入国内市场均是通过这种方式实现渗透的。

推广promotion
经过前期的选产品、定价格、找渠道,接下来就是我们要真正发力的阶段了,就是实现单品的销量。打造爆款即是一次促销活动,也是一个系统的网上营销战略。从爆款推广的执行角度笔者总结认为主要有四个阶段:
一是目标爆款商品的包装策划,在网络中为了补充产品体验感的缺失,图片成为产品展示的主要竞争点,爆款产品的图片权重占到60%,剩下的才是文字说明和流程。所以一定要注重网上商品的图片展示,必要时聘请专业级摄影师和图片设计师对爆款产品进行优化,这一投入会使你一劳永逸;还有文案关键词设置,比如在京东,最关键的是“关键词搜索”,产品能否让买家搜索到,不但取决于宝贝标题中是否含有搜索的关键字,还取决于关键词的组合搭配是否正确,需要长期坚持摸索其中的奥妙。
二是爆款产品的资源申报。京东也好、天猫也好,所提供的平台服务要充分使用,比如天猫的直通车业务就是一个精准引流的好工具,京东也有“快车”的服务。这一点就是在花钱买入口,类似于线下的高速入口,是可以实实在在导入购买人群的。
三是店铺围绕单品推高浏览量与转化率。实实在在的促销在此处展开,组织店庆、参加购物节、老客户疯狂回馈、新客户包邮、首单打折等等,通过打折、赠品等形式推高销量。
四是重点关注流量、转化率两个指标,如果转化率还好,但是销量仍然上不去,可以购买付费广告、刷单(必要时)来引流;如果转化率不高,流量还可以,那么就要从产品展示、促销内容以及客服回应上找原因了。
五是打造口碑持续动销。要从爆款的短期效应中走出来,从爆款到人气产品,让爆款带动整体品牌的销售。因此,针对爆款的事后营销要注重口碑的打造,从而提高客单价与二次购买率。具体的活动主要从客户关系管理方面,最理想的情况是形成用户社区。比如为老客户设定优惠,给予首批下单VIP客户待遇;与客户持续互动、开展回访、提高老客户的参与度。只要维护住了老客户,那么就能够持续带来源源不断的新销量。
正如前文所说,打造让消费者“尖叫”的产品是一场系统的改造运动,中间各个环节必须要精准、快速、高效、持续的执行落实,才能在万千纷扰的竞争环境中有所见效。相对于一款爆款带来的销量,初涉网络的酒业更亟待拥有的是打造爆款的思维,希望这种基于互联网生态下的爆款思维可为当下酒业迷茫的氛围带来一缕穿透乌云的曙光。
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