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4×3×6,且看酒企的精准招商战

2020-01-09 11:06 来源:未知

  
 

  

  
白酒企业在经历了相对冷淡的糖酒会之后,又集体陷入了沉思,面对葡萄酒的凶猛态势和饮料的高度冲击,白酒招商该何去何从?难道是一窝蜂的上青春小酒,从产品品类入手?抑或是学习中酒网、酒仙网,也来个O2O模式?招商大事,需战略决策,需战术入手。
四类招商产品
全国一线品牌产品。如五粮液五粮头曲、五粮特曲,以厂方选择平台商(经销商)为主。
一线品牌贴牌产品和产区性品牌产品(如茅台镇、洋河镇、古井镇XX酒等)。产品直接以招商为主,再如西凤旗下类似于凤香经典系列产品(凤香经典海藏、年份系列),招商对象众多,近年业外经销商逐步增加。
省级区域强势企业产品。如河南杜康、安徽口子窖、山东景芝等。由于其样板市场的示范性作用和厂方的指导作用,带动了一批机会性市场的成功。
县级区域市场企业产品。按照市场的环境不同,如安徽、山东的高壁垒性,河南的开放性,招商方式也有所变化。
三类招商对象

  

  传统酒水经销商。优势在于对酒水行业的熟悉度,对销售渠道的掌控力及配套的组织资源。劣势在于掌控难度较大,管理难度较大。
快消行业经销商。较多的快消行业经销商已经进入了酒水行业,但仍需要厂家进行市场指导、进行市场投入、进行经销商培训等。厂家增加了一定的投入及风险,但可控程度增强。

  

  业外经销商。相当的团购经销商均为业外经销商。有一定的资金实力,对于酒水行业仍存在着“高利润”的认知;但在市场操作上完全依靠厂家,无销售网络、无销售队伍、无抗风险能力,忠诚度较高,便于厂方管控。伴随着严控“三公消费”等政策的出台,此类对象状态岌岌可危,需要厂方的大力引导。
六大招商方式
传统广告招商——顾名思义,利用电视、报纸、户外等大行广告之道,受众传播面极广,但费用高。适用于钱多、人少的企业品牌(如低度五粮液、五粮液头曲等招商),招商效果与企业的品牌知名度有极大关联。
行业媒体招商——通过行业媒体针对目标受众直接进行传播。品牌招商广告淹没于各类型平面广告中,需要强化广告设计效果,融入新的广告形式方可脱颖而出。
行业展会招商——全国糖酒会或区域性糖酒会、展览会等。优势参与对象主要集中在全国一线品牌和省级强势品牌。对其他区域性品牌来说意味着高精力、高物力、高财力,低效率、低收益、低产出!招商效果在于财大气粗的展台比拼和与众不同的品牌展示。
行业会议招商——信息发布会、论坛会议等招商。以洋河老字号系列为例,小区域、高强度的行业会议已经形成了标准模块,强力的后期跟踪是其招商成功的必备条件。会议招商的主要优势也集中于高品牌度企业。区域性品牌近些年也如跟风似的进行各类新品上市发布会、新品上市品鉴会,或者加上相关的噱头。诸多经销商纷纷表示新鲜劲已过,行业会议招商的主要对象已经发生大规模转移,转移至未从事过酒水经营的业外经销商当中。
地面走访招商——企业初步确定目标客户群体,业务人员走访。大多数酒厂均会采用此类方式。经常配合行业会议招商,如“招商画册+招商会邀请函+企业宣讲+礼品酒”等,此类方式对招商人员的工作能力有极高要求。
网络招商——通过各类型网站、网络媒体、自媒体等平台进行招商。尤其利用“搜索引擎优化”等方式进行广告精准投放,既吸引潜在消费者,又吸引酒水从业者。但对厂方有相当的要求,如品牌建立的长期性,企业的抗风险性,一定的回报周期等,下文将案例阐述。
此外,诸如DM直邮招商、电视直销招商(卖酒易、招商难)等目前已经失去了存在的意义,成功率极低。从以上六大招商方式可以看出,一线品牌和省级区域强势品牌同比其他区域品牌具有极大的优势。弱势品牌如何通过会议招商、地面招商、网络招商及其他新的招商方式寻求突破口将是招商的重中之重。
通过对三类招商对象及六大招商方式的分析,招商成功与否的重要因素为市场选择、对象选择和产品优势等。但从换位思考的角度出发,核心因素是厂方的开发能力和市场操作能力。
酒企案例的战术分析
案例一:地面招商,深入市场、聚焦市场。
品牌A背景介绍:县级区域品牌,准备进入某封闭型县级市场。招商对象选择传统酒水经销商,模式采用地面招商。
目标市场简介:市场属于封闭式市场,中低端产品Z品牌一支独秀,销量领先,其他品牌纷杂其中,利润基本接近。
笔者在同厂方市场调研的过程中,发现厂方一无品牌力、二无高利润、三无人脉关系,A品牌想要成功招商,难度颇大。在锁定目标经销商后,决定采用“深度倒推招商”的方式,从小区域、小范围、单渠道入手,解决产品的市场切入问题。
综合评估目标经销商其网络销售状况和辖区竞争状况,我们选择城郊乡镇作为区域样板市场(竞争相对较弱,易切入),并选择目标经销商擅长渠道(餐饮渠道,代理M品牌,旗下餐饮店40家)作为切入口,在2天时间内,A品牌通过“以2换1”的方式(零售单价相同,2瓶A品牌产品换1瓶Z品牌产品,A品牌占据有效陈列位,Z品牌下架)成功进入15家目标餐饮店,同时针对进店消费者导入现场游戏活动,针对集会市场导入宣传活动,加强铺货及销售的氛围,15家目标餐饮店在2周时间内顺利实现了二次进货甚至多次进货。
而后在与目标经销商的谈判过程中,笔者协同厂方帮助目标经销商分析其市场环境,并对其终端网络和消费环境进行分析,通过2周时间,15家的进货销售打动了目标经销商的经销欲望,成功拿下了该片区。
本案重点不在于厂方的常规投入是多少、人脉关系如何,而是在谈判前期的市场熟悉程度以及对目标客户的把脉。
通过前期两名业务人员的直接操作——深入了解目标市场、聚焦某片区市场并针对性选择目标客户,针对其思想顽疾进行直接治疗——打消其铺货疑虑、打消其销售疑虑,从而招商成功。

  

  案例二:会议招商,深耕细作、持续追踪。
品牌B背景介绍:某一线品牌下属贴牌产品,准备进军事家全国市场。招商对象选择业外酒水经销商和传统酒水经销商,模式采用会 议招商。
会议招商招数:一流硬件+高素质人员+完美流程+精准会后跟踪。
一流硬件需要高级五星酒店满足会议、住宿、餐饮需求,需要“高端、新奇、上档次”的视频、音频及各类宣传物料,需要通过厂部旅游、酒道馆体验等活动向潜在客户展示厂方的硬实力。
高素质人员需要根据会议现场不同职能分工,从迎宾、引导、送客、讲解、现场秩序的控制、活动节奏的把控、到会客户的沟通等向潜在客户展示厂方的软实力。
完美流程需要将活动前期的准备工作、会议当天的各项流程及会议结束后的评价体系建立完整,并根据环节设定各项工作节点。尤其是针对目标经销商,可以将经销商关心的四大项问题全部细化罗列(一品牌效应、二政策支持、三市场操作、四厂商结款),并根据多数经销商的需求制定专门培训课程以期达到长期合作效果。
精准会后跟踪,要求厂部招商人员进行定点、定人、定时沟通。针对目标客户目前代理产品的状况、目标客户所在市场存在的问题以及厂方解决问题的方案进行深度沟通。真正实现帮助客户解决实际的市场销售问题,而非“一次性的”招商问题。
笔者在配合B品牌招商操作的过程中,对8名核心业外经销商采用的方式是“回厂旅游+高科技展现+包机讲解”。活动组织方人员前后进行了2次活动模拟演练,避免了活动当天可能出现的绝大多数问题。高科技展现环节利用了全息投影的技术,将白酒的全部酿造过程和贮存过程一一向经销商展示。包机环节中,租赁私人飞机一是体现了厂方的经济实力,二是在封闭的空间内进行问题沟通(前期整理的目标经销商的4大类问题23个小问题),更容易达成沟通效果。通过良好的时间控制、节奏控制、气氛控制和跟踪控制,获得了目标经销商极高的评价。

案例三:网络招商,定制投放、圈子发力。
品牌C背景介绍:某产区性品牌(茅台镇生产,非冠以茅台XX酒),准备进军全国市场。招商对象选择传统酒水经销商和业外酒水经销商,模式采用网络招商。
2012年~2013年,C品牌面对的竞品众多,且竞品的政策力度较高,市场冲击性强。在综合评估其竞争环境、品牌力比较及资源投入的条件下,笔者建议厂方采取线上线下同时招商。线下采用类似案例一的模式进行小范围突破,而后形成重点市场包围态势;线上招商则借助百度排名、搜索引擎优化和数据定制投放,并在微博和微信上形成互动联体。线上招商具体如下:
在资源聚焦的前提下,C品牌放弃了众多门户网站、传统酒类媒体网站和传统酒类招商网站。网络工具选择“搜索引擎优化+网络店面+定向投放+微博+微信推广”。搜索引擎优化针对竞价排名、付费广告、关键词广告等进行了优化,尤其针对关键词搜索投入一定费用。定向投放上,在页面广告的购买上只选择购买部分区域的网页广告(选择了与目标市场一致的IP区域),并根据网页搜索数据记录关注特定IP地址用户,对此类关注“白酒、酒水招商”者进行定向投放,此项投入费用较高。
其次,与某大型酒水电商网站合作,进入其销售平台。同时配合微博与微信的互动推广,在微博上不断宣传各类品牌活动、促销活动(节假日的宣传促销,新颖的线上推广,线上拍卖,线上公益等)并拉近与目标消费群体的亲密程度,同时在微信上通过个人关系建立一定的朋友圈。
最终,通过小众的圈子营销带动品牌力的提升,同时与线下招商相互呼应。如同C品牌利用网络招商,必须明确招商成功非一日之功,且需要投入相当的精力与物力。但正因为发动的是小众圈子,更容易形成品牌忠诚度,从长远角度来看,招商效果与销售效果最好。(作者系中国酒商学院副秘书长)
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