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白酒做品牌 要小心“伪品类”

2020-02-05 03:47 来源:未知

   通过多年的教育和实践,不少企业已经意识到做品牌的最佳途径是开创一个新品类,并做这个品类的老大。

  

   然而,多数企业忽略的一点是,成功开发一个新品类需要创意,需要法则,更是需要持续的投入和坚持。

  

   尤其,在创意层面,能否开创一个真正的新品类,是考验企业组织智商的关键环节。因为,多数企业一不小心就会陷入伪品类的陷阱,在错误的品类推广上越走越远,直到让企业元气大伤或半路夭折。

  

  

   何为伪品类?

  

   伪品类,通俗地讲,就是伪装成一个有望成功的品类名,是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中的品类。

  

   情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机……

  

   这些稀奇古怪的品类名,都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心智中的伪品类。

  

   如果一家企业开创了类似这样的品类,并企业家一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类,是这家企业最大的不幸。因为,这正如一架飞机在错误的航道上飞行,飞得越远越危险,最后的结局很有可能是燃油耗尽,机毁人亡。

  

   伪品类,常常更诱人

  

   好人心善,坏人嘴善。伪品类也如此。多数企业陷入伪品类陷阱的原因是,它听上去,太诱人了,太有卖点了。甚至有些专业人士都难以辨认其真伪。

  

   4年前,有一位企业家带着一款内衣来找我做品牌规划,我拒绝了他。因为,他想做的这个品类,就是典型的伪品类,如果不让我对其进行重新定义,我根本无法给他提供一个优质的品牌战略规划。

  

   他的内衣品类叫无菌内衣。

  

   乍一听,它很像一个不错的品类名,给消费者带去的价值也很明显。这就是伪品类的一大特征。

  

   然而,当时问企业家为什么叫无菌内衣时,他的回答却让我大跌眼镜。他说,这个内衣是在具有药品生产标准的车间里生产的,所以内衣打开包装后无需水洗,可直接穿在身上。

  

   这就是他对无菌内衣的定义。我继续问:那穿在身上,能保证几天的无菌状态?他说:穿在身上它就有菌了,因为人体本身是有细菌的嘛……

  

   听到这里,我明确告诉他:您的这个品类名需要调整,这个品类是做不起来的,你现在所诉求的‘无菌’的概念是依靠高卫生标准的生产车间,而不是布料本身的抗菌性能,所以难以赢得顾客认可。当时,企业家假装听我讲话很认真,但事后再也没有找过我。

  

   时间已经过去了4年之久,我所担心的事情发生了。这位企业家的无菌内衣不但没能做起来,而且活活地拖垮了这家企业,现在的他到处找钱,找项目,试图转型做点别的,整个企业在破产倒闭的边缘上奄奄一息。

  

   这就是伪品类的危害!

  

   真伪就在一字之差

  

   如何识别伪品类呢?这个问题的难度不亚于如何识别坏人。因为,在市场上,多数伪品类都是伪装成一个美好的东西,其真伪不是那么显而易见的。

  

   曾经我的团队给一家做酒的企业提供品牌战略咨询。这家企业做的是露酒,也就是把一些珍贵的药材泡在普通白酒里,让酒变成具有一定保健价值的功能酒。

  

   这家企业在酒里加了什么?非常昂贵,是冬虫夏草。在每500毫升的白酒里泡10根冬虫夏草。而且,酒基也毫不逊色,是给五粮液提供原浆酒的厂家直供的。

  

   那么,这么一个好酒到底给它提炼什么样的品类名呢?当初,这是我们团队遇到的最大困难。

  

   北京一家酒厂也做类似的酒,只不过他们是在酱香型白酒里添加冬虫夏草。而且,品类名直接叫冬虫夏草酒。

  

   我们分析到,这个名字虽然很直接,但是它最大问题是品类名和品牌名是一个,厂家把冬虫夏草酒既当作品类名,也当作品牌名来使用。我们可不能这么干。

  

   当时,我的团队一位成员想出了一个很好的名字叫虫草原香酒。大家也觉得这个名字很好,就暂定这个名字,散会了。然而,第二天我就把这个名字改了一个字,变成虫草浓香酒。

  

   很多同事不理解,原香这个概念很好,为什么要改成浓香呢?

  

   我给团队的答复是:这是我通过一夜认真思考的结果,虽然在表面上看,就改动了一个字,但这恰恰是真伪之别。

  

   一个新品类的成功,要取决于是否牢牢锁定一个老品类。如果锁定得好,你的新品类一出去就可以赢得半壁江山,就像高端低温奶锁定高端常温奶、包装鸡蛋锁定散鸡蛋。否则,推广起来就会很麻烦。

  

   我们看虫草原香酒锁定的品类够清晰吗?大家答不出来。那么改成虫草浓香酒是不是变得很清晰了,大家频频点头。因为,很显然,虫草浓香酒锁定的就是虫草酱香酒,一出去,就可以得到半壁江山。再说,这家企业上游厂家提供的原浆酒就是浓香型的,所以也符合原料酒的特征。

  

   假如当初我们没有改这一个字,按照虫草原香酒出去,那就是伪品类,可能会在无意中伤害到企业发展。这才是一字值千金的真正含义。

  

   如何识破伪品类?

  

   实践是检验真理的唯一标准。这句话没错,但对企业而言,不可取。因为,我们把任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验的话,企业付出的代价可太大了,极有可能发生的悲剧是:当你还没能检验完毕,企业就先倒下了。因为,资源有限,时间有限,企业耗不起。所以,慧眼识破伪品类显得至关重要。

  

   那么,到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪?我给大家以下四项基本原则,仅供参考。

  

   第一、解决一个顾客真实的需求

  

   卫星手机,解决了顾客什么需求?有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢?

  

   显然是不需要的。这就是摩托罗拉卫星手机耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。

  

   所以,我们的企业要开发一个新品类的时候,一定要反复提问我们是否解决了一个市场上真实存在的问题?

  

   如果这个问题的答案是模糊的,你所开发的新品类,很有可能是伪品类。

  

   第二、锁定一个明确的竞争对手

  

   新品类,其实有一个非常明确的特征:要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。

  

   因此,当你开发一个新品类的时候,必须要问自己我们是否明确地打击一个老品类?

  

   德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋,伊利的有机奶打的是普通高端奶,平板电脑打的是笔记本电脑,智能手机打的是键盘手机,等等都是新品类打老品类的经典案例。

  

   如果,一个新品类没有锁定对手,或者锁定不明确,很有可能是伪品类。

  

   第三、顺应顾客心智的常规逻辑

  

   在中外营销史上,凡是试图改变顾客心智的行为,最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易,但改变一群人非常难。

  

   所以,新品类不能试图改变顾客的心智,不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。

  

   百事可乐曾经开发蓝色的可乐,失败了。因为,顾客觉得:可乐应该是棕色的,洗发水才是蓝色的。

  

   青岛啤酒曾经开发运动型啤酒,也失败了。因为,顾客觉得,啤酒不是汽车,没有商务型和运动型之别。

  

   所以,当你开发一个新品类后,一定要问问我们的这个品类名,是否顺应顾客的常规逻辑?

  

   如果答案是否定的,极有可能是伪品类。

  

   第四、符合市场未来发展的趋势

  

   李总理曾经说过:一个人再优秀,干不过团队;一个团队再优秀,干不过系统;一个系统再优秀,干不过趋势。

  

   鉴别一个新品类的真伪,还有一个很重要的原则是它是否代表着未来。

  

   电热皮鞋、音乐服饰,可以成为新品类,但它会代表未来吗?顾客的第一反应肯定是摇头。因为,技术上可以做到的东西,未必能代表未来。

  

   因此,提炼一个新品类的概念,研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势,就算现在卖得不好,未来也许会很好。反之,就算现在卖得还可以,未来肯定不行。

  

   市场永远是鱼龙混杂的上海滩,我们看到的所有产品有的是真品类,有的却是伪品类,就像我们常常遇到的人一样,有的是好人,有的是坏人。

  

   人心可以用时间来检验,但产品却不可以,因为对企业发展而言,我们根本没有能力用时间来试错。所以,做品牌,要小心伪品类!

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