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系列酒,单飞之惑

2020-01-11 03:52 来源:未知

  


  
伴随着混改大幕的逐渐拉开,作为销售板块重要内容的系列酒终于迎来了新的契机。
在2014年年底陆续召开的茅台、五粮液经销商大会上,两家企业均相继出台了各自的系列酒“单飞计划”,组建新公司、建立新制度、完善新市场,也不约而同地出台了针对经销商的新举措,吸引经销商加盟。
曾经一直扮演着配角的系列酒在2015年开始以主角的身份亮相了。
布局系列酒
根据贵州茅台在经销商大会上提出的营销思路,未来是要打造大茅台品牌集群,其中包括1个世界级核心品牌,3个战略品牌(华茅、王茅、赖茅)、3 个重点品牌(汉酱、仁酒、王子)和若干个区域品牌。
据《华夏酒报》记者了解,茅台系列酒的生产仍然由贵州茅台负责,但销售方面将成立专门的新公司,该公司作为贵州茅台的全资子公司定名为“贵州茅台酱香酒营销有限公司”,公司目前已经开始挂牌运作,独立运营茅台王子酒、迎宾酒、汉酱、仁酒等系列酒,除现有产品外,根据市场情况开发新产品,重启贵州大曲,打造王茅、华茅、赖茅三个战略品牌等等。而现有的“国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司”将专门负责茅台酒的销售管理。
有茅台企业内部人士透露,从2015年1月1日开始,总经销中有的品牌将会在名单中消失,而未来总经销要与系列酒多品牌整合,凸显品牌战略,以贵州大曲为主线,多分支发展,目前,王茅、赖茅已计划在2015年推出。
实际上,此次系列酒的单飞除了混改因素之外,更多的是茅台高层对其表现“不太满意”。
“系列酒的销售不力是社会问题。从价格来说,去年(2013年)我们对汉酱和仁酒降价,性价比已经很好,现在没有考虑再调价。”茅台股份副总经理、贵州茅台酒销售有限公司董事长杜光义表示,从经营上来看,茅台系列酒确实走了些弯路。
而为了做好市场,茅台也抛出了激活系列酒体制的猛招:酱香酒公司将会在2016年进行股权改革,届时会拿出39%的股权引进新股东,其中,15%引进全国大型连锁商超,12%用于经销商激励,也有媒体报道称,新引进的股东包括2个全国连锁的大型商超名额,12个优秀经销商名额和1个单季销量最大的总经销品牌。
从2014年开始,五粮液也相继通过开发五粮液头曲、特曲,并购地方品牌以加快布局系列酒,但从市场层面来看,效果似乎并不明显,曾经的明星产品五粮醇、五粮春等甚至出现了市场颓势。
五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示,五粮液将实行品牌与系列酒的独立运作,以新的模式加强管理,实现市场稳定的增长。
据悉,五粮液系列酒公司也已经在酝酿之中,系列酒与主力品牌之间实施市场拓展及全国范围内的竞争。此外,五粮液还计划将全线产品从100元~800元划分为8个价位段,每个价区打造2~3款代表产品,系列酒方面形成价格错位、不重合。
据五粮液经销商表示,2015年五粮液会在全国推广直分销模式,每个省选择3家左右经销商作为核心经销商直接与酒厂签署合同,其他特约经销商则与各个营销中心以及核心经销商签署三方合同。
放飞背后的放权
系列酒的地位开始了微妙的变化。
据《华夏酒报》记者从熟悉茅台的某大型经销商处了解,茅台系列酒的单飞实际上是一次“放权”——现行的系列酒销售运作体制已经不适应市场的变化,系列酒要改变目前的“尴尬处境”,必须要脱离茅台主力产品的阴影,而单独成立的公司将具有更多的独立权力。
不得不说的是,在这之前,茅台和五粮液等企业的主力产品提供了企业较大份额的利润空间,这也使得企业自然地将权利中心导向了这些主力产品阵营之中,系列酒则逐渐沦为“边缘产品”。
数据显示,2013年茅台系列酒销售额为18.65亿元,仅占整体销售额的6%;2014年上半年其营收更是下滑23.08%至5.67亿元,总销售额占比下降到3.96%。
“被放权”后的系列酒将完全按市场规律运作,目前茅台集团股份公司已派驻了专门的人员进入系列酒公司,这些人员将实行新的薪酬和激励机制。
“比如审批一个系列酒的经销商方案,以往的审批流程要一个月甚至两三个月,层层上报,但是现在股份公司充分授权酱香酒营销公司,一方面减少了管理层次,另一方面提高了效率。”茅台某内部人士表示。
可以肯定的是,茅台已经把系列酒扩容作为自己一个新的利润增长点。
《华夏酒报》记者也了解到,系列酒公司2015 年起将对系列酒产品进行考核,一些被证明市场潜力不大、价值不高的产品会被淘汰出局,此外,系列酒公司将以省域为单位,与区域内优秀的具有销售网络实力的经销商共同建立股份制平台公司。
据了解,股份制平台公司的高管成员由所属区域营销总监和区域内优秀的经销商组成,双方共同管理区域内的销售和物流管理等,系列酒公司总部主要负责生产和监管两大职能,其他如费用投放等权限将下放到平台公司。
血拼大众酒市场
高端白酒的市场和利润空间已经缩减明显,而与此对应的是茅台和五粮液等名酒企业的主力产品均提出了2015年的挺价策略,无疑,市场新的增量已经捉襟见肘,而机会点则是被纷纷寄予厚望的大众酒市场。
不过,对于之前高高在上的茅台、五粮液来说,此刻调转船头来高密度布局大众酒市场确实有些不合时宜,毕竟两家的系列酒产品都面临着不小的市场库存压力。加上所布局的经销商群体缺乏对大众酒渠道的开发和维护经验,也使得在系列酒的后期运营上困难重重。
据《华夏酒报》记者了解,目前在部分市场内,茅台和五粮液等品牌的系列酒均出现了价格倒挂现象,更为严重的是,经销商目前对系列产品的市场空间持怀疑态度。也有经销商公开表示,茅台如果要做好系列酒,必须先愿意牺牲一段时间的出货,先净化市场、清理好渠道库存。
“以前飞天茅台利润空间大,拿系列酒是为了增加53度飞天茅台的配额,系列酒就是促销赠品,公司也没有去主推,但现在卖飞天茅台利润已经很薄了,系列酒更没有精力和耐力来管理了。”山东一家茅台运营商向《华夏酒报》记者表示。
2015年,茅台系列酒销售额目标是25亿元,而2014年的数字在10亿元左右,显然差距不小。现在看来,两家企业要想有所突破,必要有雷霆措施和长远眼光,通过短期的利益诱惑和长期的股权激励措施来引导经销商加盟。
值得关注的是,茅台接下来会将加大系列酒的市场投入力度。有茅台高管透露,在新公司市场化机制下,系列酒的酒质不变,但成本是下降的。“未来系列酒的策略是在不增加消费者成本的基础上,让利给经销商环节,加大市场投入力度。”
《华夏酒报》记者了解到,茅台的系列酒公司目标任务划分三个阶段:第一阶段目标是完善结构,重点布局。在前三年,完善系列酒品牌结构体系,打造1~2个盈利率高的主力品牌。销售额保持20%以上的递增,利润指标逐年递增;第二阶段目标是开放合作,深度发展,形成全国性布局优势,到2020 年,实现销售额达50 亿元,在全国范围内建立强有力的品牌资产;第三阶段目标是持续发展,深化改革,择机上市。做好业务的战略规划,逐步并入其他业务,调整股权比例,逐步形成全面的综合性优势,争取成功上市。
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