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数字才是白酒市场回暖的可靠指标

2020-01-13 11:34 来源:未知

   先是五粮液公然提价,然后泸州老窖跟进,再是茅台也宣布飞天茅台酒流通批发价格不能低于850元/瓶,几家企业跟商量好似的,一起在白酒旺季前开启了一轮提价运动。

  

   尽管提价幅度都不大,但几家名酒企业的不约而同,还是在这个特殊的节点上引发了不少的关注和感慨,当然也有不少夹杂着质疑的期望和苦尽甘来的期盼。

  

   自今年开始,行业弱复苏的迹象就已经很明显,越来越多的企业在销售额回正之后营业利润增长也开始由负变正,产业调整的周期性效应表明整个酒行业开始有了反弹的迹象,尽管不明显,但总算看到了希望。

  

   这一次,起于价格回调的动作是否再次坐实了行业开始回暖甚至反弹?价格的回调是阶段性变化还是持久性稳定,回调之后的市场能否迅速消化并适应?这些问题的答案,也决定了我们对未来行业的前景判断。

  

  

   阶段性还是持续性?

  

   8月17日,茅台集团的2015年半年营销工作会议上,也是在这次会议上,茅台表示,2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店从8月17日起执行53度飞天茅台850元的最低批发价格,如果低于这个价格,一旦查实,将不再续签2016年合同。

  

   时隔三年,茅台再次拉起了挺价的大旗,当然,茅台并不孤单。

  

   早在今年年初,泸州老窖就在湖南市场下发通知称,公司将安排市场部人员和全省客户对部分市场进行价格治理,凡是有低于550元以下的国窖1573货源,各经销商可以主动收购,公司将按照每瓶550元进行现金回购,同时追加奖励客户每瓶20元货补奖励。

  

   也是年初,五粮液也明确向其经销商发出通知,要求52度五粮液一瓶批发价要尽量靠近609元。事实上,早在2014年12月举行的经销商大会上,五粮液就明确了2015年的稳价政策。该公司称,2015年普五609元/瓶的出厂价不会下调。之前,普五的价格在520元/瓶~530元/瓶。

  

   紧接着,自8月3日起该公司核心产品52度五粮液(普五)的出厂价格由每瓶609元重新恢复到659元。

  

   而为了切实监督经销商的售价,五粮液公司方面也几乎是做到了亲力亲为。

  

   有成都经销商表示,8月14日,五粮液方面对普五(普通五粮液)一批价做出了引导性举措。要求659元以上才能出货,同时,针对大户,要求出一件货都要上报片区,几十件要片区主任同意才能发出。另外,要求片区经理一起送货给客户。

  

   多位五粮液核心经销商也证实,五粮液价格达到659元以上才能出货的要求,并承认了公司监督出货这一点,有经销商指出以前五粮液就有此规定,不知道此次会执行多久。

  

   有观点认为,历经三年销售低迷、减产、降价后,高端白酒的价格已经见底,而且在中秋、国庆传统白酒消费旺季到来之前,高端白酒有望得到一定的恢复。

  

   问题的关键在于,此次价格的回调是阶段性的还是持续性的,也就是说当旺季过后产品的价格是否还能坚挺呢?

  

   其实从市场信息来看,因为政策因素导致的市场萎缩已经到了最低点,在经历了3年调整期后,无论是厂家、经销商还是终端市场都在博弈中寻找高端产品的一个价格临界点和利润平衡点。

  

   对于价格,厂家也是在试探中找寻最合适的区间。数据显示,今年春节之后茅台一批价稳定在820~830元,7 月底茅台上调53 度飞天茅台酒零售指导价从1099 元到1199 元,终端实际成交价仍维持在980~1100元。五粮液二季度整体一批价稳定在590元,7月部分地区小幅回升至609元。

  

   此外,也有观点认为,节后茅台、五粮液价格很可能会回落,二次探底。

  

   市场能否接受?

  

   事实上,在茅台挺价会议之前,部分市场的茅台零售价格就已经出现了小幅上扬。

  

   部分来自安徽、山东和广东等地的经销商在接受记者采访时透露,执行850元的最低批发价格并没有太大的市场难度,有经销商目前的团购价也维持在910~950元之间。

  

   850元的批发价格在7月初左右就已经在部分区域执行了,现在茅台是计划把这种价格进行稳定并维持下去,目前茅台的利润空间在逐渐恢复,市场需求也明显好转。来自山东的经销商表示。

  

   不过,对于中秋临近,终端价是否会有进一步提升的预测以及未来茅台是否会有下一步的提价动作等,上述经销商表示,还是要看最终市场运行一段时间后的反应。肯定要一步步来,预计今年底茅台的团购价会稳定在千元。

  

   需要注意的是,考虑价格回调的市场适应情况,一方面是经销商的接受度和执行力,另一方面则是终端消费者的购买力。目前综合来看,在厂家的压力之下多数市场经销商已经在按照厂家的规定执行,而对终端零售市场来说,价格却似乎还是老样子。

  

   来自申万宏源证券机构的报告称,目前茅台跟涨的必要性不高,今年经销商为中秋备货略晚于往年,具体动销情况仍有待观察。茅台涨价的传闻来自少量意图囤积居奇的经销商,在2007~2012 年上一轮白酒黄金期内,不少经销商在酒企轮番涨价中通过提前囤货获得丰厚盈利,此轮部分经销商故伎重演。

  

   鉴于此,申万宏源证券机构分析师曾郁文认为,目前,茅台跟涨,进而带动行业普涨的可能性不高。基于茅台年初制定的控量政策和经销商整体薄利运作的判断,我们认为,茅台不涨价更容易获得市场份额的提升和经销商的忠诚度,而冒进涨价容易损坏原本已经较脆弱的渠道利益。

  

   茅台方面的解释是,茅台这次保的是批发价,出厂价并没有变化。之所以上调批发价,是因为茅台酒的销售情况很好,已经走出低谷期,再加上中秋节的销售旺季快来了,茅台保价也可以理解。

  

   显然,茅台此举是在利用旺季间隙来试探市场,变动的只是批发价,关乎利润和销量一前一后的出厂价和零售价还在维持之中。不过,可以预计的是,假如这次试探顺利,下一步在出厂价和零售价的回调上,茅台肯定还会有后续动作出台。

  

   而对五粮液来说,价格回调更多目的在于加强经销商价格管理。也有观点认为,目前五粮液提价时机略早,提价不能改变终端供需格局,能否加快一批价回升也有待观察。

  

   短期来看,倒挂的幅度会扩大,不利于重塑经销商信心,同时在终端动销并无明显改善、中秋旺季预期一般的背景下,公司提价行为难以引起行业涨价风潮。

  

   市场开始反弹了吗?

  

   对于连续多家的涨价动作,齐鲁证券白酒行业分析师胡彦超认为,从提价可以看出,目前高端白酒景气度持续回升。

  

   那么,还是那个老话题,市场开始回暖了吗?是否已经开始反弹了?我们先来看看几家企业的成绩单。

  

   根据茅台不久前公布的数据,2014年,茅台实现销售收入约316亿元,实现净利润约153亿元,同比分别增长2.11%和1.41%。另外,在今年一季度,公司实现营业收入85.44亿元,同比增长14.69%;实现净利润43.65亿元,同比增长17.99%;基本每股收益3.82元。

  

   上述数字表明,茅台已经完成第一阶段的恢复,开始第二阶段的增长。

  

   与此同时,很多二三线企业也开始进入到了恢复性增长阶段,比如老白干酒(600559)中报实现收入9.15 亿元,增加38%;归股净利润1759.8 万元,增长23.96%;迎驾贡酒(603198)也公布了2015年中报,2015年中期实现营业收入15.30亿元,同比增长1.03%;实现归属上市公司股东的净利润2.81亿元,同比增长8.72%。基本每股收益0.38元,同比增长5.56%。

  

   对比看来,众多酒类厂家的处境还是相当不错的,行业整体处于上升趋势。在此背景之下,高端酒的反弹空间也有所扩大。

  

   齐鲁证券研究认为,在历经三年销售低迷、减产、降价后,限制三公消费对于高端白酒需求的抑制已经见底。2015 年开始,白酒业初步出现转机,库存得到控制,商务消费和个人消费一定程度上弥补了三公消费带来的空缺,整个行业呈现出量价齐升的态势。

  

   显然,以茅台、五粮液为代表的部分名酒去泡沫、去库存已经较为充分,未来有望在白酒消费旺盛的民间需求拉动下步入复苏。

  

   齐鲁证券分析师胡彦超的观点是,高端白酒行业景气度在持续回升,现货提价还处于开始阶段,继续看好行业景气度的提升趋势以及白酒的上涨空间。

  

   现在看来,高端酒的市场空间在持续性复苏之中,据此,名酒企业之间的排名之争也开始加剧,然而除了价格之外,在渠道梳理、品牌传播和消费者体验层面,名酒企业们还需要多花点心思。

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