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外拓空间内向渗透,酒业进入双维度调整期-

2020-01-16 01:44 来源:未知

  18家白酒上市公司三季报显示,10家酒企实现了业绩净利双增长。其中,洋河股份、古井贡酒、老白干酒三家业绩增幅明显,分别为11.02%、13.77%、22.78%。而2014年16家白酒上市公司三季报业绩,仅有老白干酒、沱牌舍得、古井贡酒以及白酒概念股顺鑫农业营收同比增长,其余12家营收均同比下降。

  

  仅仅一年时间,白酒上市公司财报普遍向好,对此,业界认为行业深度调整初显成效。而企业在区域市场规划、终端变革等诸多方面的调整举措,被看作是酒业实现缓慢复苏的关键,也成为诸多大型酒企未来调整的重要方向。

  

  区域市场外拓

  

  在市场压力日益严峻的当下,固守传统销售区域之外,积极外拓就成为包括一线酒企、中型酒企在内的诸多企业的必由之路。
 

  

  顺鑫农业三季度业绩报告称,第三季度归属于母公司所有者的净利润为4056.18万元,较上年同期增11.96%;营业收入为17.87亿元,较上年同期增33.30%。业界解读认为,白酒业的增长带动了顺鑫整体营收增长。

  

  在牛栏山销售公司总经理申保营看来,白酒主业的增长,与牛栏山积极外拓市场分不开——2014年,牛栏山制定了“1+4+5”亿元板块联动战略,即以北京市场为核心,将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成4个亿元市场;将山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为5个省级亿元市场。

  

  2015年,原有的目标已经达成,申保营提出的新目标是“2+2+6”—— “第一个2指的是北京市场和天津市场,没有北京就没有全国,而天津市场目前表现出和北京市场越来越雷同的特征;第二个2,指的是长三角和珠三角,虽然目前牛栏山品牌在那里没有北方这么强势,但这是我国非常重要的经济带,从人口密度到消费水平都不容忽视,牛栏山要想往南方市场拓展,还得靠这两个市场带动;6则是指的山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南。”

  

  10月29日晚,古井贡酒(000596)公布了2015年三季报,1~9月实现营业收入40.14亿元,同比增长13.77%;实现归属上市公司股东的净利润5.01亿元,同比增长8.74%;基本每股收益0.9900元,同比增长8.79%。其中Q3单季度实现营收13.01亿元,同比增长14.31%;实现归属于上市公司股东的净利润1.20亿元,同比增长17.12%。

  

  今年前三季度古井贡酒收入增速居白酒板块前列。对于古井贡而言,协调好基本盘、新兴区域市场之间的关系,是保障其营收增长的重要层面。

  

  古井贡酒在安徽省内竞争优势明显,2014年古井贡酒在安徽的营收占比约在60%以上。但与此同时,安徽省内的竞争日益激烈,目前安徽省内100元以上的市场基本上由古井贡酒和口子窖两家垄断,其它如迎驾贡酒、金种子酒都主要集中在80元以下的市场。在这种形势下,打造第二个安徽市场就被提上日程。

  

  据悉,在积极外拓的思想主导之下,近年古井贡重点拓展河南、山东、江苏和浙江等省外市场。根据古井贡方面的分析,河南市场被列为重中之重——因为河南消费基数较大,且品牌混杂,地产品牌之中高端酒不占优势,这给了古井贡很大的发展空间。

  

  为此,古井贡将突破中原市场列为战略目标,志将河南省“打造成第二个安徽市场”。

  

  根据相关机构推测,古井贡酒 2015年全年在河南市场的销售额约为 15个亿,这说明河南市场已经成为其重点市场。而其他临近的苏南市场、浙江温州、嘉兴市场之中。古井贡酒年份原浆都形成了良好的销售氛围,并持续升温。

  

  其他诸 多酒企也都纷纷将目光投注于根据地之外,稻花香集团相关负责人就表示,在实现全国化、打造500亿元产业集群的过程中,曾经空白的东北市场就被列为战略开发目标。

  

  洋河股份董事局主席张雨柏也表示,除了在东北进行销售之外,还尝试着进行资本运营,并计划在东北地区进行生产布局。

  

  相关营销专家认为,一线酒企如茅台、五粮液在全国范围内都拥有品牌影响力,但同时也有重点市场、非重点市场之分,下一步所需做的,是针对次级市场的细化开发。而对于中型酒企来说,突破原有传统销售区域,找寻更大的消费基础,将是下一步的发展重点。

  

  转型终端

  

  区域市场的外拓延展了酒企的生存空间,而对于终端的细化、把控则成为渠道变革的重要一环,也成为酒企能否在区域市场站得住脚的关键因素。

  

  “对于酒企来说,不止要进入空白市场,更重要的是精耕,把控住市场。”营销专家田震认为,把控市场的关键就在于精耕,并与经销商、终端积极互动,适应新的市场形势。

  

  在他看来,原有的经销、代理环节在酒业深度调整期已经被打破,厂家与经销商都面临着直面终端、直面消费者的需要。在这个过程中,厂家、经销商都存在着衔接消费者,把控终端的挑战。

  

  实际上,很多一线企业已经做出改变。

  

  泸州老窖股份有限公司副总经理王洪波就此表示,很多经销商误解泸州老窖减少了市场推广的力度,实际上我们只是将重点放到了终端消费者身上,以此来缩减市场经费而实现品牌盈利。

  

  直面消费者成为很多知名酒企的选择,他们更多将过去的市场费用从经销商身上转投到消费者。

  

  水井坊首席市场运营官柯睿博表示,水井坊在一年之内做了400余场品鉴会,1万多名消费者参与其中。他认为这种形式非常好 “既能与消费者直面交流,还能促进销售”。

  

  但与此同时,也有业内人士认为,尽管直面消费者是酒业渠道变革趋势,但是作为生产企业,并非所有事都直接亲力亲为,借助对区域市场拥有广泛影响力的经销商,间接掌控终端,也是一条路径。

  

  牛栏山二锅头在2015年度实现高速增长,一方面在于其提升老产品,另一方面则通过新品,重新梳理渠道与经销商。

  

  据悉,在外埠市场,牛栏山老经销商大多是做大流通出身,之前,牛栏山陈酿基本是自然流通,经销商并不精于做营销,经销商团队建设也偏弱。而升级产品的上市,在提升老市场利润的同时,更重要的是推动经销商主动升级转型,加强终端渠道建设。经销商主动铺市和自然流通对人员的要求差异巨大,如此一来,经销商就势必会去完善人员结构、提升专业能力、扩大队伍规模。

  

  这种以产品带动经销商、主动实施渠道变革的案例被业界视为典范,实际上,对于线下渠道删减环节,掌控终端、直面消费者之外。线上渠道的发力也是另一个重要方向。

  

  视频电商玖库与沱牌舍得等企业达成新的合作,试图在去平台化的电商新领域打开局面。

  

  沱牌舍得酒业有限公司市场部经理朱应才表示,“虽然说60、70群体是白酒消费的主力军,但是现在80后、90后群体消费白酒的也很多,只是他们的品牌偏好、消费习惯有一些变化。所以,这些年,沱牌舍得一直在寻求口味和品牌理念与年轻消费者相结合的点。只有找准消费者的心理特点,才能撬动年轻消费者的购买欲。”

  

  业界观点认为,酒业所谓深度调整,是形成一条从产品、营销、渠道全环节的链条化变革,而非局限于一点一隅。

  

  运作成本影响渠道变革

  

  这种全链条、全环节的变革,带来的是酒业的剧变。原有的市场秩序渐次被打破。业界认为,回归市场本源、回归消费的真谛,除了在于产品之外,还在于企业根据市场实际情况,不断调整各个环节费用,从而达到最佳平衡的状态。

  

  “也就是说,企业的费用,投入到各个环节的费用,会根据市场反馈而改变,”营销专家田震认为,但这个费用的投入也会反向改变渠道变革的方式。

  

  酒类营销专家晋育锋指出,随着高端难以持续、低端费用高企,唯一的结局就是利润大幅度下滑、现金流更为紧张,这一状态在2015年之后将更严峻,竞争强度加大,生存环境更加严竣,这是白酒行业的新常态。与此同时,资本将主导下一个周期的产业整合,并改写行业规则。

  

  著名营销专家杨永华也认为,一线企业推出诸多腰部产品之后,大大压缩二线企业、中型企业的生存空间,逼迫后者细分渗透区县、乡镇级市场。而在这种情况下,中低端大众类产品成为主流,竞争的加剧,导致终端费用高涨,从而影响到行业格局洗牌,乃至于终端渠道的变化。

  

  从2014年开始,牛栏山改变了促销策略,将以前针对重大节庆的大型促销活动都取消了,化整为零,直接针对不同区域、不同渠道的消费者量身定做促销,从而去拉动终端销售。申保营说,“今年从内埠外埠市场来看,经销商的库存压力都非常小。

  

  据《华夏酒报》记者调查,陕西汉中某区域酒企,已经将乡镇市场列为重点,其计划今后将在乡镇市场展开多场推广、进驻业务人员,以避开在地区级市场中大品牌的压力。

  

  但带来的问题是,其市场费用大为增长,而县级经销商不愿接盘的现象突出,酒企只能依靠直营直达终端。有营销专家表示,尽管表面上对于企业而言,只是将费用从经销商身上转投于终端,但实际上直营终端的费用大大高于原本投入经销商身上的成本。

  

  有业界人士表示,这就意味着在诸多酒企纷纷走直营道路的时候,竞争与费用的压力会击垮部分酒企,还有一些酒企仍采取扶助区域经销商的策略,建立地区性市场平台,来间接控制终端。但掌控区域终端的平台商,随时可能倒向新的企业,从而引发新的品牌格局之变。

  

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