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国内白酒行业的主要特点分析

2020-01-06 06:46 来源:未知

   国内白酒行业的主要特点

  

   我们从消费品研究框架的三个维度:品牌、渠道和产品对白酒行业的特点进行了总结,其中主要包括:1)品类单一,创新难度大;2)白酒行业市场容量巨大;3)核心竞争力是品牌,品牌稀缺性是白酒一项重要属性;4)白酒呈现区域分布(分散性)——名酒空心化,地方酒企较多;5)价格弹性高,各个价位段都能实现汇量,但不同价格带的运作模式区别大;6)具有文化消费、聚饮消费的属性,和餐饮关联度高。

  

  

   2.1 品类单一,创新难度大

  

   对于消费品来讲,一条典型的成长路径就是跨品类延伸,比如康师傅和雀巢等企业都是通过品类创新来实现了跨越式发展。不同于其他食品饮料子行业,白酒很难实现品类创新,具有典型品类单一,品牌众多的特点。因此,白酒企业通常采用多产品线的结构来进行市场扩张,如洋河蓝色经典采用的是跨价格带的品牌组合系列,而茅台采用的是单一主导产品模式,依靠品牌拉力实现全国化高端产品的全覆盖。

  

  

  

   2.2 白酒行业具有很大的市场容量

  

   据统计,目前国内白酒行业的市场规模超过6000 亿人民币,位居食品饮料板块第一,白酒总市值超万亿(17 年5 月3 日),市值占比达到整个板块的55%。2016 年,我国白酒产量1358.36 万千升,同比增长3.23%,销售收入6125.74 亿元,同比增长10.07%。整体来看,我国白酒行业目前总体规模(销量)已经趋于平稳,未来将是存量博弈下的内部结构升级和集中度提升。

  

  

  

  

   2.3 核心竞争力是品牌,品牌稀缺性是白酒的重要属性

  

   酒水行业的最高壁垒是品牌,由于品牌的稀缺性,在行业分化的大背景下,市场向优势品牌企业集中。白酒属于传统的有文化附着力的行业,品牌血统优劣决定着企业未来发展的高度,而传统和文化需要时间的积淀,没有根基的新品牌很难被接受,因此具备老名酒基础的上市企业会在未来发展中分享行业分化带来的发展机遇时,具有更大优势。

  

  

   2.4 白酒行业集中度较低,呈区域分布的特点

  

   白酒行业的市场容量巨大,但生产企业的数量众多,据酒业协会不完全统计,目前我国白酒生产企业约有2万多家,而上规模的企业却仅有1500余家。 另外,不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好也不尽相同,这就导致市场分散化现象明显,市场集中度偏低。这种分散主要体现在两个方面,一个是行业收入的分散,另一个是区域分布的分散。

  

  

   首先,从收入规模看,2016 年前五大白酒上市公司收入占行业比例仅为15.49%,其中茅台、五粮液两家行业龙头分别只有6.34%和2.81%的市占率,相比之下,啤酒行业CR5 已经达到72.13%,资源优势相对集中;在地域分布上,白酒上规模生产企业主要集中在数个省份,山东、四川的上规模酒企数量超过200 家,贵州、安徽、湖北以及多个东北省份的酒企数量超过60 家,而湖南、浙江等省份则拥有不超过20 家。

  

  

   我们认为目前白酒行业高度分散的现象在未来通过企业并购、政策优化以及有效竞争之后将有所调整,但由于行业本身特有的地域文化差异、企业盈利水平等因素,分散化在未来一段时间内仍会是白酒产业的一大特点。

  

   2.5 白酒价格带宽,弹性大,各价格段都能实现汇量

  

   酒品类的价格跨度比较大,产品从10元的二锅头到1000的茅台都有分布,并且在不同的价位段上都能卖上量。

  

  

   不同价位白酒的推广模式和渠道营销要素有着不同的特点,这就要求企业在营销资源和营销模式的推广上要进行相应的配置,产品定位和营销模式能否匹配是衡量产品运作能否成功的关键指标。高端酒运作的核心要素是品牌力,次高端的核心要素是品牌影响力和营销渠道能力,中高端酒的核心要素是终端的掌控和营销推广能力,而中低端的核心要素就是品牌知名度和网络分销能力。

  

  

  

   白酒行业的毛利率水普遍较高,其中高端品牌酒企的高毛利率尤为突出:据统计,2016年白酒行业平均毛利率为71%,净利率为29%。相比之下,啤酒行业销售毛利率仅在36%左右,净利率仅为4%,大幅低于前者。在高毛利的优势下,白酒价格空间更大,利润弹性更高,这就决定了白酒的渠道利润允许多级分配,代理买断品牌+传统经销+密集分销+团购+电商,多渠道并存,可进行渠道和终端拦截。

  

  

   2.6 具有文化消费、聚饮消费属性,和餐饮关联度高

  

   白酒是文化附着力很强的行业,其承载的社交礼仪、文化传承等消费因素已经超越了产品本身的价值,因此,白酒企业在市场推广中会更多地挖掘和塑造其独特的品牌形象,而品牌的诉求点主要包括历史、传统、文化、工艺等。

  

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