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云商+重罚,茅台主导酒业新厂商关系

2020-01-13 11:39 来源:未知

  

  

  

  3月底,茅台针对商家销售中的不当行为,提出处罚意见。从对窜货、砸价的处罚再到对合同经销控制权的关注,一线酒企在建设市场秩序上倾注最大精力。

  

  从频频祭出处罚手段,到借助上线信息化平台主控销售过程,在高端酒升温的情况下,茅台已经彻底拿回主导权。下一步,酒业要向着厂家主导、商家配送的快消模式发展吗?

  

  再祭重罚手段

  

  3月30日,茅台营销有限公司的第19号发文,明确提出了经销商若有三种不当行为,将受到厂家的重罚,该文件被经销商认为茅台划出了市场规范之红线。

  

  根据茅台文件规定,以下三种行为将会受到重罚:

  

  一、将贵州茅台酒年度合同(供货量)或合同项下之产品进行抵押、借贷、融资、转售等达到实际出让经销控制权目的的;

  

  二、将贵州茅台酒年度合同(供货量)或合同项下之产品作为期货向第三方出售的;

  

  三、其他因诉讼及债务、股权纠纷可能会对我公司带来影响的。

  

  茅台方面称:若以上行为经核实,有损害国酒茅台形象及声誉并严重违反经销合同约定情形的,公司有权依据经销合同约定,单方面解除合同、扣除全部合同履约保证金、次年不再续签合同,并保留追究其它法律责任的权利。

  

  与以前几次处罚目标瞄准倾销等不同,这次的处罚,明显定位于销售权管理之上。

  

  这与茅台目前处于持续热销、断货的情况相关。据悉,在市场大热的情况下,除了现货之外,茅台经销商手里的经销权和计划量也成为可供变现的一个巨大宝库。

  

  据称,在2017年,就有经销商将手中拥有的茅台计划量作为期货,向第三方出售、抵押,从而快速变现。

  

  计划量就是金钱。有经销商这样表示,之前有的商家为了快速回笼资金,将现货以低于市场价的形式倾销,但是现在茅台严控出货量,商家手里头掌控的现货也不多,但是有厂家给的计划量,就好像现货一样,可以变现,快速回笼资金。

  

  这是极个别的现象,但是这对茅台的形象和声誉有不好的影响。这份文件,就是将这一个别现象彻底杜绝。

  

  长短之争一直存在

  

  经销商抵押、出售计划量的行为,等同于扰乱经销权,让生产企业在这一环节失去控制力。这对于一直强化控制力、提高主导权的茅台来说,自然是不能容忍的行为。

  

  在业界看来,厂商之间短期利益与长远战略之争一直存在。市场低潮时期,多表现为低价倾销、窜货,而在市场向好时,除了部分力求快速回笼资金的倾销行为之外,多表现为压货、坐地起价。

  

  商家追求的就是高额利润,还有快速变现。有经销商表示,对于规规矩矩的经销商而言,不存在扰乱市场秩序的问题,但是对于业务多元、见缝插针的经销商而言,经销权带来的计划量,不仅是一个可期的利润来源,也可成为快速变现的机会。

  

  2017年下半年至今,茅台处于极度热销状态,动辄断货的状况让这种现象陡然增多。

  

  2018年4月3日,《华夏酒报》记者在查询京东茅台官方旗舰店时发现,售价1499元的飞天茅台,处于缺货状态,无法下单购买。

  

  同一时期,茅台云商之上,飞天茅台无法显示售价,购买需要预约,其他几款热销产品,例如狗年、鸡年茅台,同样处于缺货状态,同样不显示零售价格。

  

  市场的饥渴显而易见,但是对于处在高速上升期的茅台而言,并未因此放松管制,放开供应。

  

  持续断货,将加大市场对于茅台的需求,不断推高茅台的售价。有业界人士分析认为,在这样的情况下,茅台对于市场供给链条的每一个环节都分外关注,计划量的方式让经销商更依赖于厂家,把住供给闸门,下端发生有违厂家意志行为的可能性大大减少。

  

  但是末端现货的缺乏,并不能限制厂家对于计划量的变现,就如同计划经济时期,二道贩子们把代表着预约性、计划供应性的粮票、电视购买票变现一样。

  

  调动了市场需求、控制了供给闸门之后,茅台对倒卖计划的行为祭出罚单,这实际上与之前茅台通过将经销商计划量导入茅台云商平台一样,体现了厂家对主导权的重视。

  

  高端名酒的 快消品化

  

  与其说茅台云商是新型电商,不如将其看作是茅台实施销售链管控的工具。

  

  2017年9月9日,茅台云商全面上线。按照茅台方面的说法,这传达了茅台集团营销模式的升级转型,以及深入推进和实施茅台物联网云商战略的决心。

  

  茅台云商是茅台集团为实施互联网+和大数据战略,利用物联网、云计算、大数据技术,着力打造集B2B、B2C、O2O、社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖、产业金融一体化,线上线下高度融合的撮合交易平台。

  

  茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳介绍了茅台云商的愿景,实施线上线下销售、配送、服务互动一体化的快速覆盖,努力实现线上支付与线下体验的无缝衔接,建立从实体店到数字店的全渠道销售方式,促进云商平台与传统渠道的融合升级,最终实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统性思维,让‘新营销、新零售’的线上线下交互购物成为茅台今后和未来的主流趋势,开创‘新营销、新零售’的营销格局。

  

  王崇琳的说法指向新零售,但业界专家显然看到了另一面。

  

  左右脑策略咨询机构总经理权图表示,茅台云商的全面上线是茅台集团新零售战略的体现,也是茅台开始直控销售平台的体现,更是茅台调剂市场价格的稳定器。

  

  指控销售平台,稳定市场价格,这两点在茅台随后的计划中得到印证,根据茅台的规划,国内2800余家茅台经销商将纳入茅台云商平台,茅台集团将引导全体经销商利用云商平台,全面推进智慧营销,实现线上线下销售、配送、服务互动一体化。

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